伴隨著渠道碎片化趨勢，對于渠道及終端的梳理、分類要更加精細(xì)。產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配?還有那些需要精進(jìn)的工作?
從終端表現(xiàn)上，必須壓倒競品。重點(diǎn)圍繞實(shí)現(xiàn)“廠商一體化”，深度捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建合理完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng);
在渠道終端的掌控方面，通過對業(yè)務(wù)人員工作技能的提升和工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)入，提升業(yè)務(wù)工作效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度;
營銷地面工作的核心在于執(zhí)行力，該如何實(shí)現(xiàn)?總結(jié)起來就是基礎(chǔ)工作重復(fù)化、重復(fù)工作標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)工作考核化。
2.宴席市場精細(xì)化操作指南
白酒消費(fèi)在民間，民間消費(fèi)在宴席，宴席市場的流行產(chǎn)品是市場流行的風(fēng)向標(biāo)，有助于提升品牌和產(chǎn)品流行性。同時(shí)，宴席市場是除中秋至春節(jié)白酒消費(fèi)旺季之外，淡季市場的集中出貨渠道。
旺季來臨之前加強(qiáng)對宴席市場的操作，有助于對消費(fèi)者進(jìn)行集中培育，為旺季出貨做準(zhǔn)備。宴席市場操作有兩個(gè)重點(diǎn)：第一，以抓目標(biāo)消費(fèi)者為核心的社會化團(tuán)購業(yè)務(wù)系統(tǒng)開展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)前端攔截;第二，以宴席型酒店為核心的消費(fèi)推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)末端培育。
宴席市場的工作能否落實(shí)下去，核心在于區(qū)域市場執(zhí)行力，要將宴席發(fā)展目標(biāo)納入到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃中，并予以考核。以升學(xué)宴為例，古井在合肥市場升學(xué)宴工作的開展，值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)借鑒。企業(yè)針對合肥重點(diǎn)中學(xué)高考學(xué)生，成立“168工程”(合肥的三所省級示范高中)，從高一、高二就開始公關(guān)，錄取通知書下來之后，針對考上名牌大學(xué)的學(xué)子贈送“狀元封壇酒”。
同時(shí)，智邦達(dá)在服務(wù)甘肅某酒企時(shí)，圍繞淡季市場培育，針對酒店渠道開展“宴席贈飲”活動，工作人員全程跟蹤服務(wù)，市場部、督導(dǎo)部緊抓過程效果，連臺宴活動效果超出預(yù)期，消費(fèi)口碑與渠道信心明顯提升，直接利好傳導(dǎo)到下半年中秋、春節(jié)訂貨工作。
3.核心消費(fèi)者公關(guān)
針對消費(fèi)者的公關(guān)活動，在這個(gè)時(shí)期尤為重要?；诮K端市場的競爭，目前格局初定，而消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始，交流互動一定要走在前面。走進(jìn)消費(fèi)者、拉攏消費(fèi)者，形成一批又一批的忠實(shí)粉絲，打造“超級粉絲”。
移動互聯(lián)時(shí)代，給消費(fèi)者工作提供了無限的便利與可能性。目前，消費(fèi)社群的打造、新型傳播手段的應(yīng)用已經(jīng)逐漸成型，企業(yè)未來仍需要在消費(fèi)者推廣創(chuàng)新層面加速實(shí)踐步伐。第一，建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，發(fā)展品質(zhì)鑒定員，形成一批有粘性、有口碑，愿意與廠家捆綁的消費(fèi)者粉絲;
第二，針對核心消費(fèi)者組織活動建立圈層，例如“吃貨圈”、“驢友圈”等參與性、話題性較強(qiáng)的活動，增強(qiáng)消費(fèi)互動，不斷積累品牌口碑與美譽(yù)度;
第三，開展具有廣泛參與性的體育健身活動，活化品牌。例如，今年春季，山莊先后在重點(diǎn)市場邯鄲、邢臺先后開展兩場“徒步毅行”活動。“一座城，一萬人，一杯酒，一世情”?？鞓窢I銷、激情營銷、感恩營銷、參與營銷。 “讓品牌和消費(fèi)者零距離，讓品牌和消費(fèi)者并肩行走在路上”。
4.渠道強(qiáng)勢下沉，推進(jìn)郊縣市場精耕與“縣鄉(xiāng)村”三級工程系統(tǒng)
一線名酒在下沉，區(qū)域名酒更要下沉。對于大部分區(qū)域名酒而言，過去主要精力放在城區(qū)市場，試圖以城區(qū)氛圍拉動郊縣市場。新形勢下，要主動做出進(jìn)一步市場下沉、組織下沉、渠道下沉、管理下沉工作。
第一，優(yōu)化售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)率，從而提升宣傳效果;
第二，提高市場占有率;
第三，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位。“深度分銷”是相對于企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源而言，其實(shí)質(zhì)就是將市場做“透”。做深做透是節(jié)省營銷成本的表現(xiàn)，隔靴搔癢一年一度反而是浪費(fèi)資源。
以山莊集團(tuán)為例，智邦達(dá)協(xié)助客戶全面開展渠道下沉工作，郊縣市場聯(lián)營體合作店簽約、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心大戶鎖定、基層市場氛圍建設(shè)全面提升，營銷打穿，市場做透。
扳倒井酒頭酒針對縣級市場啟動黃金網(wǎng)點(diǎn)工程、樣板餐飲店工程，同步開展微信掃碼贈酒活動，將產(chǎn)品上市推廣與終端開店緊密結(jié)合，招商突擊隊(duì)、推廣突擊隊(duì)、鋪貨突擊隊(duì)全線出擊，迅速占領(lǐng)市場。
5.以標(biāo)準(zhǔn)化營銷提升市場運(yùn)作效率，重塑團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力系統(tǒng)
目前，企業(yè)市場人員仍舊停留在過去的銷售思維上。做市場依舊粗放，消費(fèi)推廣工作依舊不敏感、不配合。當(dāng)下，營銷技戰(zhàn)術(shù)本身已經(jīng)不重要，重要的是完美執(zhí)行。
過去對于業(yè)務(wù)人員的考核，更多是以“回款考核”為核心。未來應(yīng)建立業(yè)務(wù)管理與市場管理型并重的考核方式，將業(yè)務(wù)人員渠道精細(xì)化運(yùn)作能力、終端建設(shè)任務(wù)完成情況、終端客情維護(hù)、消費(fèi)者推廣工作執(zhí)行納入考核體系。做市場基礎(chǔ)工作，需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擁有一股韌勁，組織效率的提升，企業(yè)要有“壯士扼腕”的決心。(智邦達(dá)咨詢)
