保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，以治療為目的的酒。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，無(wú)疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更使得保健酒戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)在夾縫中求生存，朝不保夕。中國(guó)的保健酒市場(chǎng)似乎還沒(méi)有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。
筆者根據(jù)自己多年對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)洞查以及對(duì)保健酒市場(chǎng)的精耕細(xì)作，總結(jié)出保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面：
保健酒困惑的現(xiàn)狀
產(chǎn)品特性不明
隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀。隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛。
市場(chǎng)理念不清
常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌比較活躍。就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看，需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出困境，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。
筆者認(rèn)為，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過(guò)多過(guò)濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，還加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。
產(chǎn)品定位不準(zhǔn)
保健酒的訴求賣(mài)點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品還是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類(lèi)產(chǎn)品?
幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類(lèi)產(chǎn)品的尷尬境地。一個(gè)定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者?80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽(yáng)、益壽、免疫、抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右。因此，保健酒企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇;其次，要突出其個(gè)性化的作用，而不只是壯陽(yáng)益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。
目標(biāo)需求不細(xì)
80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用，且消費(fèi)量少。雖然不少保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)買(mǎi)者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者，送禮的購(gòu)買(mǎi)量還無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。
保健酒消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征。即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者是否適合這些消費(fèi)特征。保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。否則，消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，最終成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒的一大阻力。
保健酒前瞻的目光
一個(gè)好產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中要有固定的賣(mài)點(diǎn)，麥肯錫公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)熱內(nèi)·黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價(jià)格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見(jiàn)，摸得著。作為新品類(lèi)的保健酒，其營(yíng)銷(xiāo)出路究竟何處?
穩(wěn)健是基礎(chǔ)
目前中國(guó)保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營(yíng)銷(xiāo)弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過(guò)三五年，敗則死無(wú)葬身之地。
實(shí)際上保健酒是一個(gè)長(zhǎng)久的行業(yè)，企業(yè)要理性對(duì)待。 相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目擴(kuò)張，迅速鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營(yíng)，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。
保健酒屬于露酒范疇，由于其自身可供開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品、差異化營(yíng)銷(xiāo)就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通的紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開(kāi)來(lái)，擴(kuò)大了消費(fèi)面。“寧夏枸杞紅”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場(chǎng)。
品牌是根本
我們可以發(fā)現(xiàn)，保健品市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。而中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。
保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)地延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)模化發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開(kāi)發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹(shù)立新形象。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升。
科技是方向
現(xiàn)在的保健酒企業(yè)老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新;超越策略是改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則，制定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。
現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來(lái)的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來(lái)的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日新月異，為我們提供了研究?jī)?yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門(mén)檻(傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的)，并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。
品質(zhì)是保證
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威學(xué)者菲利普·科特勒在評(píng)價(jià)中國(guó)當(dāng)今許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)曾經(jīng)告誡國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員：顧客最看重的是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)。酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的感官，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新，為各類(lèi)型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面要突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹(shù)立可信賴(lài)的品牌形象，從而掌握打開(kāi)消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙。
服務(wù)是靈魂
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候，保健酒如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。突出服務(wù)的靈活性，比如延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、送貨上門(mén)、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)，就能與同類(lèi)競(jìng)品對(duì)手形成差異。
在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣(mài)點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過(guò)“專(zhuān)家+專(zhuān)賣(mài)+專(zhuān)柜”的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。
企業(yè)賣(mài)的保健酒對(duì)中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用，那么，中老年的集中聚住地就應(yīng)該是宣傳的聚焦點(diǎn)，除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。同時(shí)，開(kāi)展些科普方面的講座、咨詢(xún)往往能喚起他們的購(gòu)文章來(lái)源華夏酒報(bào)買(mǎi)沖動(dòng)。
中國(guó)的保健酒品牌已打造出黃金酒、白金酒、勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蘧?、致中和，堪稱(chēng)為保健酒的“六雄”。目前這些知名品牌占據(jù)了保健酒市場(chǎng)70%左右的市場(chǎng)份額，行業(yè)市場(chǎng)尚處于發(fā)育期。在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下，誰(shuí)把握了先機(jī)，誰(shuí)就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌。
總之，中國(guó)保健酒行業(yè)目前還沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，需要有實(shí)力有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的市場(chǎng)培育者的加入，共同做強(qiáng)做大保健酒市場(chǎng)。
