對于白酒行業(yè)而言，2017年無疑是關鍵的一年。“非上即下”是這一年最顯著的一個特征。
由于筆者12月份要參加幾家券商的年終策略會，因此，對中國酒業(yè)2017年的七大猜想，就比往年“猜”得早一些吧。
猜想一：以飛天茅臺的“價量提升”為標桿，重構中國白酒“茅洋五”新一線陣營。
盡管“11.11”電商平臺茅臺旗艦店以不限量試圖樹立999元/瓶的零售價格標桿，但是三季報近200億元的預收款已經(jīng)遮不住茅臺供不應求的事實，2017年增量15%的承諾顯然也跟不上民間消費被激發(fā)后的需求增長。
可以預估，即使茅臺股份在“價升”后允許以預提2017年計劃的方式“增量”，飛天茅臺2017年春節(jié)勇闖1500元/瓶關口也是大概率事件。
值得關注的是洋河股份。海之藍是對接新生代品質消費升級的最佳全國性大單品，以強大的渠道控制力為基礎，如果能再次輔之以強大的品牌活性化，海之藍的增量勿容置疑。與此同時，高端酒價格天花板拉升后，又給了夢之藍、天之藍、微分子等增利的機會，因此洋河很有可能在2017年奪得“榜眼”的位置。
對于五糧液而言，其增長面臨的一個重要桎梏是——700-800元/瓶的市場容量空間顯然是絕對不能跟100-300元/瓶相提并論的。
猜想二：基于二三線名酒的全面分化反彈，中國白酒優(yōu)質企業(yè)開啟新“白銀時代”。
瀘州老窖、古井2017年回歸或進入“百億俱樂部”是大概率事件，郎酒、汾酒的名酒基因和活力機制也將助推其全國化增量增收;白云邊、口子窖、衡水、景芝、河套等區(qū)域龍頭企業(yè)，2016年已經(jīng)在核心單品上恢復性增長，將繼續(xù)在2017年分得消費升級、品質升級、價格升級的紅利，并將是銷量、收入、利潤向主流品牌核心單品集中的主要受益者。
中國白酒“白銀時代”有三大特征：1、行業(yè)進一步分化，“強者愈強、弱者愈弱”馬太效應凸顯;2、定價定未來，80-180元/瓶將成為全國性品牌和地方龍頭企業(yè)爭奪的制高點;3、品牌價格化、價格品牌化將是消費者購買決策的關鍵要素。
猜想三：酒莊化路線成為中小型的地縣級酒廠的生存發(fā)展之道。
盡管目前中國酒業(yè)協(xié)會已經(jīng)組建了白酒酒莊聯(lián)盟，洋河、古井等名優(yōu)酒廠也已經(jīng)做了有益的嘗試，但是感覺酒莊化路線更適合中小型的地縣級酒廠。主要原因是有三點：
首先，無論是從品牌基因還是資源支持看，地縣級酒廠要做“高(端)大(量)上(檔次)”的產品已經(jīng)很難了，機會點只能是“優(yōu)質低價”;
其次，地縣級酒廠有地緣優(yōu)勢、鄉(xiāng)情關聯(lián)，可以將酒廠做成銷售陣地、傳播中心、體驗道場，如果酒廠能成為當?shù)叵M者的休閑地標，如果產品能成為城市的地域文化符號，那么可持續(xù)性發(fā)展就不再是問題;
第三，酒莊對限產、限量的標準化要求反而對中小型酒廠不是束縛。
因此，“精而美”是要求，“酒文化主題旅游”是路徑，中小型酒廠只有創(chuàng)新營銷才能在行業(yè)分化中幸免于難。
猜想四：產品創(chuàng)新將成為酒業(yè)3-5年競爭的關鍵因素。
從洋河微分子、金六福一壇好酒、淡雅河套等新品的上市和推廣，這一跡象已經(jīng)初見端倪。應該說2012-2016年的行業(yè)調整期也是行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新期，并且整體看流通領域的創(chuàng)新大于生產領域，先是B2C獨領風騷，后是O2O沉積后的強勁爆發(fā)，再是B2B在爭議中一路高歌，商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅在造就百億、千億酒商，而且在重構酒業(yè)對消費者的服務體系。但是不可忽視的是，產品是一切商業(yè)模式的起點、是消費者需求的滿足點，當一個商業(yè)創(chuàng)新成熟為模式時也就意味著是“過去時”了，而且過分的模式化很有可能是對消費者價值的藐視。所以，酒業(yè)競爭的關鍵因素、經(jīng)營創(chuàng)新的機會原點，應該是產品，能為消費者帶來高性價比的產品。
猜想五：東部沿海“品質化、品牌化”提升型市場與中西部“低價化、滲透化”普及型市場并行成為進口酒市場的主要特征。
一方面，東部沿海省份對進口葡萄酒、進口啤酒的消費趨于理性化，上海、北京、江蘇、浙江等市場進口葡萄酒消費的主流價格已經(jīng)是80-300元/瓶，并且基本要求是國外的成熟品牌、有賣點的品牌，凱撒、瓦倫丁等過去以賣場為主的進口啤酒也在全渠道下沉運作;另一方面，“低價化”的進口葡萄酒、進口啤酒與國產酒的真正較量，在中西部地區(qū)正在開啟，并正在由二線城市向三四線城市蔓延，這將對國產葡萄酒、國產啤酒形成推不掉的壓力，國產啤酒巨頭的財務報表已經(jīng)開始反應。
為國產啤酒提個建議：合作以“快”為主的O2O新零售酒商，落地實現(xiàn)“新鮮度管理”將是國產啤酒的核心競爭力。
猜想六：新零售酒商的快速規(guī)?；?，將助推中國酒業(yè)廠商關系的生態(tài)化。
新零售酒商將主要包括三類：第一類是以1919、酒便利、琳林酒速到等為代表的O2O連鎖體系，主要是解決了消費者“快”的場景需求，他們顯然符合馬云預測的未來新零售趨勢“最大的機會和挑戰(zhàn)將是線上、線下的結合，傳統(tǒng)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的結合，只有完美結合才能走出未來”;O2O連鎖廠商關系的生態(tài)化也將是2017年的新常態(tài)，比如1919已經(jīng)戰(zhàn)略合作茅臺、五糧液、洋河、汾酒、古井、帝亞吉歐、青島啤酒等大多名優(yōu)酒企。
第二類是以酒仙網(wǎng)、也買酒、購酒網(wǎng)等為代表的垂直電商，主要是解決了消費者“全”的選擇需求，并且基于大數(shù)據(jù)、流量、互動溝通等互聯(lián)網(wǎng)化工具，酒業(yè)垂直電商已經(jīng)初步構建起了爆款產品打造能力，比如酒仙網(wǎng)就以洋河特曲、全興老字號等找到了與廠家利益的完美結合點。
第三類將是”名煙名酒店/社區(qū)超市+e”的升級后新零售終端，盡管O2O連鎖、垂直電商規(guī)?；乃俣群芸?，但是在酒業(yè)社會零售總額中占主導地位的依然是名煙名酒店和社區(qū)超市等，他們本身就有強大的顧客群和線下流量，只要能利用好互聯(lián)網(wǎng)工具同樣可以實現(xiàn)馬云所說的“新零售”的升級。
猜想七：資本化、金融化工具的熟悉和使用將成為中國酒廠、酒商的必要的基本功。
酒類產業(yè)集中化、集群化在國產葡萄酒、國產啤酒、黃酒、保健酒等領域都已經(jīng)基本完成，白酒業(yè)新的一輪整合2016年也已經(jīng)啟幕，比如古井整合黃鶴樓、洋河整合貴酒等等。2017年的酒業(yè)整合將有三個新特征：
1、“綜合酒品”是成就中國帝亞吉歐/保樂力加的戰(zhàn)略方向，無論是茅臺、洋河、瀘州老窖、青青稞跨界進口葡萄酒或進口啤酒，還是中糧酒業(yè)的(長城)國產葡萄酒、(酒鬼)白酒、(名莊薈)進口葡萄酒、(黃中皇)黃酒的全品類，都是這一方向的踐行;
2、產業(yè)投資者很有可能是新一輪整合的主體，比如四川發(fā)展酒業(yè)、仁懷酒投等;
3、酒廠對酒商、酒商對酒廠的垂直一體化投資將在酒業(yè)資本化進程中涌現(xiàn)，特別是新三板掛牌的酒商。
另外，為了降低資金成本、提高盈利能力，低利潤時代的酒廠酒商將越來越多的學會使用金融工具，比如中糧名莊薈和仁懷酒投即將推出的“貿易金融供應鏈平臺”，可以協(xié)同超商大商將資金的年化費用率降低到3%左右。
德魯克先生說：“基于顧客，企業(yè)有且只有兩項最基本的職能是營銷和創(chuàng)新。”以此與酒業(yè)同仁共勉2017!
