在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之前，不論是酒企還是經(jīng)銷商都將政務(wù)消費(fèi)當(dāng)做高端白酒的主要渠道，但是2012年“三公”消費(fèi)受限以后，隨著大眾消費(fèi)者消費(fèi)能力和觀念的提升，名酒消費(fèi)逐漸升溫，尤其在高端家宴市場(chǎng)中，名酒消費(fèi)正在成為主流消費(fèi)。
增長(zhǎng)預(yù)期顯著 白酒消費(fèi)需求仍具剛性
隨著酒業(yè)深度調(diào)整的開始，白酒行業(yè)就開始了自我“檢討”式的發(fā)展，當(dāng)前的白酒渠道營(yíng)銷正面臨著一場(chǎng)“被迫”式變革。
目前，部分人士唱衰中國(guó)白酒，從歷史發(fā)展角度來(lái)看，白酒作為我國(guó)傳統(tǒng)飲品，不僅不會(huì)成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，相反還是所有產(chǎn)業(yè)中少有的常青產(chǎn)業(yè)?；仡櫱甑拿褡逦幕?，只是酒幡與旗號(hào)的改變，而白酒作為消費(fèi)品一直存在。在上百年的民族品牌中，白酒居多。
從白酒的功能來(lái)看，其保健、養(yǎng)生和社交功能以及白酒在中國(guó)人精神和文化層面的功能是無(wú)可代替的，是具有剛性需求的。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)目前受經(jīng)濟(jì)影響較大，但是白酒的未來(lái)可能是一個(gè)萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)。因?yàn)榘拙茦I(yè)是有著廣泛需求的剛需消費(fèi)品行業(yè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了20多年以投資和出口“兩駕馬車”經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)之后，消費(fèi)已經(jīng)成為第三個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎。大消費(fèi)時(shí)代即將到來(lái)，未來(lái)幾年社會(huì)收入水平的大幅提高也將帶來(lái)白酒持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，更重要的是通貨膨脹的預(yù)期，也可能是行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)容的潛在推動(dòng)因素，貨幣政策可能在未來(lái)經(jīng)濟(jì)刺激增長(zhǎng)方面起到一個(gè)重要的推動(dòng)作用，這些都可能推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。
此外，從目前行業(yè)的形勢(shì)來(lái)看，隨著政務(wù)消費(fèi)受限，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了近四年的調(diào)整后，高端白酒的春天似乎已經(jīng)來(lái)臨。從一線名酒五糧液、茅臺(tái)來(lái)看，2015年以及2016年前三季度營(yíng)收與凈利均報(bào)雙增，而有著“蓄水池”之美譽(yù)的公司預(yù)收賬款的激增，說(shuō)明經(jīng)銷商打款積極，高端白酒走出“三公消費(fèi)”陰影，復(fù)蘇跡象明顯。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端白酒需求雖然下降，但剛性需求依舊存在。很多媒體不了解名酒價(jià)格的歷史及規(guī)律，對(duì)于五、茅價(jià)格在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的變化去放大，從而下判斷是很不負(fù)責(zé)任的。500元/瓶以上的白酒是一直存在剛需的，只不過(guò)現(xiàn)在把剛需打散、碎片化、隱蔽私密化了。
對(duì)于一線酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，財(cái)富證券研究中心研究員劉雪晴表示，經(jīng)過(guò)調(diào)整，白酒的庫(kù)存水平已經(jīng)逐步穩(wěn)定，尤其是高端白酒的庫(kù)存已經(jīng)恢復(fù)到健康水平，高端白酒更具發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，白酒行業(yè)的整合也將進(jìn)一步利好行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展。
借力供給側(cè)改革 名酒消費(fèi)漸成主流選擇
隨著供給側(cè)改革大幕的拉開，高質(zhì)量的供給越來(lái)越受到關(guān)注，而低效產(chǎn)能則正不斷被淘汰。白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，在供給側(cè)改革的大潮下，也不斷上演兼并、重組、融合，實(shí)現(xiàn)品牌的壯大發(fā)展。
而供給側(cè)改革被當(dāng)成國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施的原因還在于人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求同落后的生產(chǎn)力之間的矛盾。
隨著今天我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷增長(zhǎng)，低端廉價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)需求。700Bike聯(lián)合創(chuàng)始人張向東曾說(shuō)：“回頭去看消費(fèi)品牌的歷史，‘廉價(jià)’都曾很快贏得銷量，而下一階段的消費(fèi)品牌，一定是建立在品質(zhì)之上。”
而品質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)，則是我國(guó)居民日益上升的購(gòu)買力和逐步增加的中產(chǎn)消費(fèi)者。IDG(美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán))的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2005年到2010年，我國(guó)私人消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)僅有32%，而從2010年到2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至41%。
為此，阿里研究院還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年投資和凈出口對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)占比上還將繼續(xù)減少，而私人消費(fèi)卻將增長(zhǎng)至48%。
《大西洋月刊》聯(lián)合高盛全球投資研究所發(fā)布了一份 2015 年《中國(guó)消費(fèi)者新消費(fèi)階層崛起》的報(bào)告：中國(guó)城市中產(chǎn)消費(fèi)者的人數(shù)已經(jīng)過(guò)億，約有 1.46 億人，他們的人均年收入在 11733 美元。他們都“不再只會(huì)花錢去置辦基本品了”。
當(dāng)消費(fèi)開始升級(jí)，消費(fèi)者的口味越來(lái)越挑剔，產(chǎn)品背后最堅(jiān)定的支撐，應(yīng)該是對(duì)品牌的認(rèn)可與追隨。因?yàn)閮r(jià)值認(rèn)同的觸角范圍非常龐大，而且有很強(qiáng)的粘附力，可以讓消費(fèi)者追隨品牌的腳步，去認(rèn)同價(jià)值觀，進(jìn)而形成忠誠(chéng)度。
回看這些品牌，除了能夠滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的需求，更重要的是能夠通過(guò)價(jià)值的傳遞引起社群聚合、身份認(rèn)同和審美滿足感等等。
因此，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)飲品的白酒來(lái)說(shuō)亦是如此。在如今政務(wù)消費(fèi)不現(xiàn)實(shí)的情況下，品質(zhì)成為其面向市場(chǎng)的敲門磚。尼爾森發(fā)布的《2016酒類消費(fèi)者研究》報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)整體增長(zhǎng)緩慢，白酒整體銷售量與去年持平，500元/瓶以上的高端酒增長(zhǎng)12%，在其帶動(dòng)下，白酒品類銷售額增長(zhǎng)了2.2%。由此也可以看出，消費(fèi)者的名酒消費(fèi)在增加。
有業(yè)內(nèi)人士表示，從2010年到2015年，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩明顯，產(chǎn)能在放緩，白酒行業(yè)已經(jīng)從“黃金十年”的擴(kuò)容式增長(zhǎng)，改變?yōu)橐悦茷橹鲗?dǎo)的擠壓式增長(zhǎng)。
目前來(lái)看，白酒行業(yè)兩極分化在加劇，全國(guó)性的一些名酒銷售穩(wěn)中有升，品牌的集中度在進(jìn)一步提高，未來(lái)缺乏歷史底蘊(yùn)和消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)同的中小企業(yè)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)和生存環(huán)境將更加慘烈。
五糧液在2015年年報(bào)中就表示，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，白酒行業(yè)正處于周期性底部區(qū)域，行業(yè)發(fā)展由快速下滑轉(zhuǎn)入相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段，白酒消費(fèi)逐漸回歸品質(zhì)、回歸理性。
因此，在行業(yè)集中度不斷提升，消費(fèi)者和名酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)日益重視的新形勢(shì)下，未來(lái)名酒消費(fèi)將逐步回暖。
家宴市場(chǎng)或成名酒消費(fèi)必爭(zhēng)之地
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)32310億元， 2014年全年全國(guó)餐飲收入為27860億元，2015年收入總額同比增長(zhǎng)11.7%。
據(jù)了解，2015年全國(guó)餐飲收入持續(xù)增長(zhǎng)，9月全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)達(dá)到12.4%，但稍后逐漸回落，11月開始回落到11.5%，回歸到年初“理性增長(zhǎng)”。盡管增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在11月有所回落，但大環(huán)境經(jīng)濟(jì)增速放緩，餐飲行業(yè)這一成績(jī)也算是逆市向暖，總體趨勢(shì)向好。
中國(guó)人崇尚“團(tuán)聚”“熱鬧”，在一起吃飯的最高形式就是宴席。家宴的餐飲形式分布廣泛。在中國(guó)人的傳統(tǒng)里，婚喪嫁娶、喬遷生子、團(tuán)圓佳節(jié)等重要事件里，最核心的集體活動(dòng)就是吃席。在重要的儀式環(huán)節(jié)過(guò)后，吃飯就成了讓儀式圓滿結(jié)束的關(guān)鍵，宴席品質(zhì)的好壞，直接左右著親朋好友對(duì)這次大聚會(huì)的好評(píng)度。
近日，廣州楊箕村回遷一夜間造就成百上千個(gè)“千萬(wàn)富翁”的新聞一時(shí)間引來(lái)觀者無(wú)數(shù)。暫且不論其社會(huì)意義，回遷宴中1500桌連街排起的宴會(huì)盛況讓人印象深刻。這是中國(guó)家宴傳統(tǒng)的集中放大，而其背后蘊(yùn)含著巨大的餐飲商機(jī)。
隨著人們生活水平的提高，家宴的水準(zhǔn)檔次也水漲船高，家宴市場(chǎng)開始受到餐飲企業(yè)的重視。
10月14日，家宴服務(wù)平臺(tái)“神廚家宴”完成1000萬(wàn)人民幣天使輪融資。此次融資事件，讓家宴再次進(jìn)入大眾的視線。從分布來(lái)看，家宴有兩類市場(chǎng)差異較大。一個(gè)是大中城市市場(chǎng)，一個(gè)則是在城區(qū)范圍外的廣大縣域城鄉(xiāng)市場(chǎng)。城市家宴市場(chǎng)一直以來(lái)都被中高檔酒店把控，城鄉(xiāng)家宴市場(chǎng)則比較分散，一般都是由當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)、有口碑的鄉(xiāng)廚來(lái)主持。
對(duì)于中國(guó)宴席素來(lái)有“無(wú)酒不成席”的傳統(tǒng)，因而對(duì)于名酒來(lái)說(shuō)，在送禮和高端餐飲用酒受挫的情況下，瞄準(zhǔn)城市家宴市場(chǎng)以承接政務(wù)消費(fèi)渠道，成為酒企的主流選擇之一。
目前，市民的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從家里轉(zhuǎn)向了各式餐廳。四川省烹飪協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)高樸認(rèn)為，包括壽宴、婚宴、升學(xué)宴、團(tuán)年宴等在內(nèi)的團(tuán)膳板塊正呈現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭，來(lái)自群眾的團(tuán)膳市場(chǎng)是剛性需求，而隨著年底家宴、朋友宴請(qǐng)的增多，白酒在這個(gè)市場(chǎng)上可以有所作為。
在時(shí)下白酒的銷售市場(chǎng)中，家宴酒已撐起了半邊天。許多酒企也將旺季不旺的破局之道放在了這一市場(chǎng)上。自行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，高端白酒價(jià)格大幅下降，而消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念等都開始逐步提升，品質(zhì)消費(fèi)成為當(dāng)下眾多消費(fèi)者的首選，因而許多消費(fèi)者在家宴上也開始選用高端白酒。
因而，隨著家宴市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大以及人們?nèi)找婕由畹?ldquo;喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的白酒消費(fèi)理念，名酒消費(fèi)在未來(lái)家宴市場(chǎng)必定大有可為，也必將成為各大名酒企業(yè)爭(zhēng)相搶占的主流市場(chǎng)。
