在白酒行業(yè)進入調(diào)整期之前，不論是酒企還是經(jīng)銷商都將政務(wù)消費當(dāng)做高端白酒的主要渠道，但是2012年“三公”消費受限以后，隨著大眾消費者消費能力和觀念的提升，名酒消費逐漸升溫，尤其在高端家宴市場中，名酒消費正在成為主流消費。
增長預(yù)期顯著 白酒消費需求仍具剛性
隨著酒業(yè)深度調(diào)整的開始，白酒行業(yè)就開始了自我“檢討”式的發(fā)展，當(dāng)前的白酒渠道營銷正面臨著一場“被迫”式變革。
目前，部分人士唱衰中國白酒，從歷史發(fā)展角度來看，白酒作為我國傳統(tǒng)飲品，不僅不會成為夕陽產(chǎn)業(yè)，相反還是所有產(chǎn)業(yè)中少有的常青產(chǎn)業(yè)。回顧千年的民族文化，只是酒幡與旗號的改變，而白酒作為消費品一直存在。在上百年的民族品牌中，白酒居多。
從白酒的功能來看，其保健、養(yǎng)生和社交功能以及白酒在中國人精神和文化層面的功能是無可代替的，是具有剛性需求的。
有業(yè)內(nèi)人士認為，白酒行業(yè)目前受經(jīng)濟影響較大，但是白酒的未來可能是一個萬億的產(chǎn)業(yè)。因為白酒業(yè)是有著廣泛需求的剛需消費品行業(yè)，中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了20多年以投資和出口“兩駕馬車”經(jīng)濟拉動之后，消費已經(jīng)成為第三個驅(qū)動引擎。大消費時代即將到來，未來幾年社會收入水平的大幅提高也將帶來白酒持續(xù)的消費升級，更重要的是通貨膨脹的預(yù)期，也可能是行業(yè)規(guī)模快速擴容的潛在推動因素，貨幣政策可能在未來經(jīng)濟刺激增長方面起到一個重要的推動作用，這些都可能推動白酒產(chǎn)業(yè)成為一個萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。
此外，從目前行業(yè)的形勢來看，隨著政務(wù)消費受限，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了近四年的調(diào)整后，高端白酒的春天似乎已經(jīng)來臨。從一線名酒五糧液、茅臺來看，2015年以及2016年前三季度營收與凈利均報雙增，而有著“蓄水池”之美譽的公司預(yù)收賬款的激增，說明經(jīng)銷商打款積極，高端白酒走出“三公消費”陰影，復(fù)蘇跡象明顯。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，高端白酒需求雖然下降，但剛性需求依舊存在。很多媒體不了解名酒價格的歷史及規(guī)律，對于五、茅價格在某一個時間節(jié)點上的變化去放大，從而下判斷是很不負責(zé)任的。500元/瓶以上的白酒是一直存在剛需的，只不過現(xiàn)在把剛需打散、碎片化、隱蔽私密化了。
對于一線酒企的業(yè)績表現(xiàn)，財富證券研究中心研究員劉雪晴表示，經(jīng)過調(diào)整，白酒的庫存水平已經(jīng)逐步穩(wěn)定，尤其是高端白酒的庫存已經(jīng)恢復(fù)到健康水平，高端白酒更具發(fā)展?jié)摿?。同時，白酒行業(yè)的整合也將進一步利好行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的發(fā)展。
借力供給側(cè)改革 名酒消費漸成主流選擇
隨著供給側(cè)改革大幕的拉開，高質(zhì)量的供給越來越受到關(guān)注，而低效產(chǎn)能則正不斷被淘汰。白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，在供給側(cè)改革的大潮下，也不斷上演兼并、重組、融合，實現(xiàn)品牌的壯大發(fā)展。
而供給側(cè)改革被當(dāng)成國家戰(zhàn)略實施的原因還在于人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求同落后的生產(chǎn)力之間的矛盾。
隨著今天我國居民消費水平的不斷增長，低端廉價的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的消費需求。700Bike聯(lián)合創(chuàng)始人張向東曾說：“回頭去看消費品牌的歷史，‘廉價’都曾很快贏得銷量，而下一階段的消費品牌，一定是建立在品質(zhì)之上。”
而品質(zhì)消費的基礎(chǔ)，則是我國居民日益上升的購買力和逐步增加的中產(chǎn)消費者。IDG(美國國際數(shù)據(jù)集團)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2005年到2010年，我國私人消費對GDP增長的貢獻僅有32%，而從2010年到2015年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至41%。
為此，阿里研究院還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，預(yù)計未來5年投資和凈出口對GDP增長的貢獻占比上還將繼續(xù)減少，而私人消費卻將增長至48%。
《大西洋月刊》聯(lián)合高盛全球投資研究所發(fā)布了一份 2015 年《中國消費者新消費階層崛起》的報告：中國城市中產(chǎn)消費者的人數(shù)已經(jīng)過億，約有 1.46 億人，他們的人均年收入在 11733 美元。他們都“不再只會花錢去置辦基本品了”。
當(dāng)消費開始升級，消費者的口味越來越挑剔，產(chǎn)品背后最堅定的支撐，應(yīng)該是對品牌的認可與追隨。因為價值認同的觸角范圍非常龐大，而且有很強的粘附力，可以讓消費者追隨品牌的腳步，去認同價值觀，進而形成忠誠度。
回看這些品牌，除了能夠滿足消費者對高品質(zhì)的需求，更重要的是能夠通過價值的傳遞引起社群聚合、身份認同和審美滿足感等等。
因此，對于中國傳統(tǒng)飲品的白酒來說亦是如此。在如今政務(wù)消費不現(xiàn)實的情況下，品質(zhì)成為其面向市場的敲門磚。尼爾森發(fā)布的《2016酒類消費者研究》報告顯示，目前國內(nèi)白酒行業(yè)整體增長緩慢，白酒整體銷售量與去年持平，500元/瓶以上的高端酒增長12%，在其帶動下，白酒品類銷售額增長了2.2%。由此也可以看出，消費者的名酒消費在增加。
有業(yè)內(nèi)人士表示，從2010年到2015年，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩明顯，產(chǎn)能在放緩，白酒行業(yè)已經(jīng)從“黃金十年”的擴容式增長，改變?yōu)橐悦茷橹鲗?dǎo)的擠壓式增長。
目前來看，白酒行業(yè)兩極分化在加劇，全國性的一些名酒銷售穩(wěn)中有升，品牌的集中度在進一步提高，未來缺乏歷史底蘊和消費者品質(zhì)認同的中小企業(yè)，品牌的競爭和生存環(huán)境將更加慘烈。
五糧液在2015年年報中就表示，隨著宏觀經(jīng)濟的變化，白酒行業(yè)正處于周期性底部區(qū)域，行業(yè)發(fā)展由快速下滑轉(zhuǎn)入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段，白酒消費逐漸回歸品質(zhì)、回歸理性。
因此，在行業(yè)集中度不斷提升，消費者和名酒生產(chǎn)企業(yè)對品質(zhì)消費、理性消費日益重視的新形勢下，未來名酒消費將逐步回暖。
家宴市場或成名酒消費必爭之地
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國餐飲收入實現(xiàn)32310億元， 2014年全年全國餐飲收入為27860億元，2015年收入總額同比增長11.7%。
據(jù)了解，2015年全國餐飲收入持續(xù)增長，9月全國餐飲收入同比增長達到12.4%，但稍后逐漸回落，11月開始回落到11.5%，回歸到年初“理性增長”。盡管增長態(tài)勢在11月有所回落，但大環(huán)境經(jīng)濟增速放緩，餐飲行業(yè)這一成績也算是逆市向暖，總體趨勢向好。
中國人崇尚“團聚”“熱鬧”，在一起吃飯的最高形式就是宴席。家宴的餐飲形式分布廣泛。在中國人的傳統(tǒng)里，婚喪嫁娶、喬遷生子、團圓佳節(jié)等重要事件里，最核心的集體活動就是吃席。在重要的儀式環(huán)節(jié)過后，吃飯就成了讓儀式圓滿結(jié)束的關(guān)鍵，宴席品質(zhì)的好壞，直接左右著親朋好友對這次大聚會的好評度。
近日，廣州楊箕村回遷一夜間造就成百上千個“千萬富翁”的新聞一時間引來觀者無數(shù)。暫且不論其社會意義，回遷宴中1500桌連街排起的宴會盛況讓人印象深刻。這是中國家宴傳統(tǒng)的集中放大，而其背后蘊含著巨大的餐飲商機。
隨著人們生活水平的提高，家宴的水準(zhǔn)檔次也水漲船高，家宴市場開始受到餐飲企業(yè)的重視。
10月14日，家宴服務(wù)平臺“神廚家宴”完成1000萬人民幣天使輪融資。此次融資事件，讓家宴再次進入大眾的視線。從分布來看，家宴有兩類市場差異較大。一個是大中城市市場，一個則是在城區(qū)范圍外的廣大縣域城鄉(xiāng)市場。城市家宴市場一直以來都被中高檔酒店把控，城鄉(xiāng)家宴市場則比較分散，一般都是由當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗、有口碑的鄉(xiāng)廚來主持。
對于中國宴席素來有“無酒不成席”的傳統(tǒng)，因而對于名酒來說，在送禮和高端餐飲用酒受挫的情況下，瞄準(zhǔn)城市家宴市場以承接政務(wù)消費渠道，成為酒企的主流選擇之一。
目前，市民的消費習(xí)慣逐漸從家里轉(zhuǎn)向了各式餐廳。四川省烹飪協(xié)會秘書長高樸認為，包括壽宴、婚宴、升學(xué)宴、團年宴等在內(nèi)的團膳板塊正呈現(xiàn)出不錯的發(fā)展勢頭，來自群眾的團膳市場是剛性需求，而隨著年底家宴、朋友宴請的增多，白酒在這個市場上可以有所作為。
在時下白酒的銷售市場中，家宴酒已撐起了半邊天。許多酒企也將旺季不旺的破局之道放在了這一市場上。自行業(yè)進入深度調(diào)整期后，高端白酒價格大幅下降，而消費者消費能力、消費觀念等都開始逐步提升，品質(zhì)消費成為當(dāng)下眾多消費者的首選，因而許多消費者在家宴上也開始選用高端白酒。
因而，隨著家宴市場的不斷擴大以及人們?nèi)找婕由畹?ldquo;喝少點，喝好點”的白酒消費理念，名酒消費在未來家宴市場必定大有可為，也必將成為各大名酒企業(yè)爭相搶占的主流市場。
