當(dāng)前酒類連鎖的擴(kuò)張主要有兩種方式，一類是類似物美的區(qū)域多店模式，有助于形成品牌;另一類是類似上海華聯(lián)的遍地開花模式，即在每個(gè)城市開一個(gè)店，注重全國化布局，但這樣容易造成連而不鎖的局面。那么到底該如何做才能實(shí)現(xiàn)一年開店近百家，破解連而不鎖的困局呢?
要想擴(kuò)張好，兩大路徑不能少
在擴(kuò)張之前，酒水連鎖經(jīng)營者需要明確的是，該怎么擴(kuò)張。一般而言，我們談擴(kuò)張不外乎是全國化擴(kuò)張或者是區(qū)域化擴(kuò)張。這是兩種截然不同的擴(kuò)張路徑和思路，并不是單純?nèi)Q于資金要素的。
首先，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，采取全國化擴(kuò)張或區(qū)域化擴(kuò)張的酒水連鎖最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是有本質(zhì)區(qū)別的，這是由擴(kuò)張的路徑?jīng)Q定的。一般來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較齊全，以全國性知名品牌+區(qū)域暢銷品為主。其次，在盈利模式上，要靠品牌為驅(qū)動(dòng)力。最后，在營銷模式上，要以附加價(jià)值為主打，酒便利就是這樣的模式。
其次，從產(chǎn)品價(jià)格來說，區(qū)域化擴(kuò)張的酒類連鎖，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往是以區(qū)域名酒為主。其產(chǎn)品線往往集中在30～300元的價(jià)格空間。盈利模式則主要靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)，以打折、團(tuán)購方式，通過價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場。酒水業(yè)內(nèi)比較成功的典范，就如江蘇桐楓煙酒，這樣的省內(nèi)擴(kuò)張連鎖酒行在江蘇還有不少。據(jù)我們觀察，它們的產(chǎn)品幾乎都是以洋河、今世緣、雙溝、蘇酒這樣的地產(chǎn)酒為主，主營產(chǎn)品價(jià)格低在20～200元。
因此，酒類連鎖在進(jìn)行擴(kuò)張之前，必須仔細(xì)衡量一下自己的優(yōu)勢所在，然后再?zèng)Q定選擇全國化擴(kuò)張還是區(qū)域化擴(kuò)張。不過，無論選擇哪一種擴(kuò)張，都必須有明晰的擴(kuò)張路徑、清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利驅(qū)動(dòng)模式，才不會(huì)出現(xiàn)定位不清、產(chǎn)品混亂的現(xiàn)象。
抓好三個(gè)驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)力助推擴(kuò)張
驅(qū)動(dòng)酒類連鎖店擴(kuò)張有三個(gè)因素，即品牌驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、混合驅(qū)動(dòng)。
首先，是品牌驅(qū)動(dòng)。企業(yè)經(jīng)過市場驗(yàn)證及快速發(fā)展之后，形成被市場廣泛認(rèn)知的平臺。企業(yè)借助平臺化品牌的優(yōu)勢，吸引各商家產(chǎn)品，以此完成商業(yè)化品牌平臺的運(yùn)作。品牌名稱和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建。消費(fèi)者以品類來思考，但用品牌表達(dá)品類。以品類來思考，是指品類驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購買。比如家樂福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超就是以品牌驅(qū)動(dòng)的模式。
其次，是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。連鎖品牌與產(chǎn)品品牌重合，連鎖品牌與明星產(chǎn)品或者產(chǎn)品品類有著極密切的關(guān)系，消費(fèi)者渠道消費(fèi)的動(dòng)力源自產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品品牌的號召力，多為專賣化發(fā)展。比如茅臺、五糧液連鎖專賣店就是如此。
再次，是混合驅(qū)動(dòng)。一方面通過商業(yè)品牌的影響力吸引消費(fèi)者購買，另一方面借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)。比如，同仁堂既是連鎖品牌也是產(chǎn)品品牌。酒類連鎖店發(fā)展前期，多采取商業(yè)品牌策略為主的戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品資源在前期發(fā)展過程中將繼續(xù)保持優(yōu)先競爭地位，產(chǎn)品吸引力大于商業(yè)品牌吸引力，走以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為主的混合驅(qū)動(dòng)模式。于酒類行業(yè)而言，這種模式最適合，前期通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來吸引消費(fèi)者，后期通過區(qū)域多店的模式樹立品牌。
待商業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度建立后，商業(yè)品牌吸引力大于產(chǎn)品吸引力后，酒類連鎖店則完成了由產(chǎn)品品牌混合渠道過渡到品牌驅(qū)動(dòng)模式。
