楊永華：營銷要從渠道占有向消費(fèi)體驗(yàn)改革
白酒行業(yè)出現(xiàn)的困頓來源于總量過剩，結(jié)構(gòu)不足，但該問題背后的機(jī)會是：量在萎縮，價值在提升。所有行業(yè)不僅結(jié)束了擴(kuò)容式增長，進(jìn)入了擠壓式的慢增長，而且進(jìn)入了過剩時代。主要矛盾是總量過剩與結(jié)構(gòu)性(個性化)不足的矛盾。
觀峰咨詢董事長楊永華
與行業(yè)困頓直接相連的市場反應(yīng)是過剩造成的動銷難題。因此，營銷必須改革：過去，深度分化和鋪貨率是營銷的重點(diǎn)，至今仍然是廠家費(fèi)用的重點(diǎn)支出，但是渠道占有已經(jīng)過時，“經(jīng)銷商從不怕廠家要求鋪貨，但是談到動銷，就不敢保證。”楊永華成，現(xiàn)在必須注重顧客體驗(yàn)，敲開顧客的嘴。
楊永華認(rèn)為重構(gòu)才能重生——以品質(zhì)重構(gòu)為基礎(chǔ)，實(shí)施核心要素重構(gòu)。在這個階段的市場趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)出三個趨勢：中產(chǎn)階級的崛起，個性化需求崛起;互聯(lián)網(wǎng)崛起，顧客體驗(yàn)逐步取代品牌號召力;產(chǎn)品升級，主流換代。
面對主渠道喪失，渠道成本升高，經(jīng)銷商該如何應(yīng)對?楊永華認(rèn)為首先要明白重構(gòu)期經(jīng)銷商的市場難題。這個難題有兩個：1、渠道成本成本增加，渠道忠誠度降低;2、渠道占有率提高，銷量沒有提高。在重構(gòu)期，市場運(yùn)作出現(xiàn)了四大轉(zhuǎn)變，即市場運(yùn)作思維從賣轉(zhuǎn)向買;從搶占終端資源到實(shí)施顧客體驗(yàn);渠道商從合作關(guān)系走向市場聯(lián)盟體;經(jīng)營導(dǎo)向，從“兔子鷹”戰(zhàn)略走向“孩子狼”戰(zhàn)略。
根據(jù)觀峰對200多位經(jīng)銷商的深入訪談和階段性跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商之所以不成長，或者階段性的成長，一直停留在“夫妻店”階段，是因?yàn)槌蔀榱耸袌龈呤?，沒有成為經(jīng)營和管理高手，而目前困惑大部分市場發(fā)展的核心問題，是經(jīng)營和管理問題。
