想漲價(jià)，先認(rèn)清同行價(jià)這個(gè)“迷霧彈”
很多企業(yè)喜歡參考同行價(jià)，將同行價(jià)作為自己定價(jià)的考量基準(zhǔn)線，然后定價(jià)圍繞基準(zhǔn)線上下波動(dòng)。這么做貌似聰明，實(shí)則是一種偷懶的錯(cuò)誤做法。
首先，“同行”究竟是誰(shuí)?
例如肯德基可以說(shuō)麥當(dāng)勞是自己的同行。每個(gè)企業(yè)的定位不同、客群不同、消費(fèi)能力不同、產(chǎn)品線也不同，面向不同的客群卻售賣(mài)“同行價(jià)”的產(chǎn)品，這不太現(xiàn)實(shí)。
另外，“同行價(jià)”有高有低，究竟哪個(gè)價(jià)格值得參考呢?總不至于取個(gè)平均值吧。 首先，每個(gè)產(chǎn)品的盈利點(diǎn)不同。其次，不同企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力差別也很大。
如今的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，向一級(jí)供應(yīng)商甚至上游源頭直接拿貨，成本低、品質(zhì)好，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自然顯現(xiàn)。
“同行價(jià)”實(shí)際上只是個(gè)迷霧彈，成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向才是產(chǎn)品定價(jià)的策略方向。
想漲價(jià)，get這4個(gè)技能
1、定價(jià)的數(shù)字，要基于消費(fèi)者心理。
要漲的價(jià)格=提升的成本+預(yù)想的利潤(rùn)空間?太想當(dāng)然了吧。數(shù)字學(xué)問(wèn)大，尤其是表示價(jià)格的時(shí)候。開(kāi)始，從1元到1.5元漲幅50%，從1.5元到2元漲幅33%卻更難，為什么?
2、新定價(jià)和消費(fèi)者心理認(rèn)知失衡。
1.5元，在消費(fèi)者心里仍然是1塊多，2元就上升到另外一個(gè)層次了。 你一定想到了，很多商家定價(jià)喜歡99、599元、1999元，理論上稱(chēng)為非整數(shù)定價(jià)法(即尾數(shù)定價(jià)策略)，即當(dāng)商品的價(jià)格處于整數(shù)與零頭的分界線時(shí)，不取整數(shù)而取零頭。這就是基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略，會(huì)給消費(fèi)者便宜、精確、吉利的感覺(jué)。
如果定價(jià)99元和101元，在不少消費(fèi)者心里，差的可不是2元啊。 而且，帶有尾數(shù)的價(jià)格會(huì)使顧客認(rèn)為定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，會(huì)產(chǎn)生信任感。
3、不是漲價(jià)，是推新品
對(duì)于有研發(fā)能力的廠家，推新品是個(gè)不錯(cuò)的“間接漲價(jià)法”。每月或配合節(jié)日推出兩款新品，價(jià)格直接設(shè)定在預(yù)期漲價(jià)的位置。或是嘗試在現(xiàn)有產(chǎn)品分類(lèi)中挑出20%漲價(jià)(如人氣產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品各出一款)。
觀察新定價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和顧客反映，經(jīng)過(guò)一個(gè)周期后，再逐漸將產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。這兩種方式，均是對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行一種緩沖。值得注意的是，產(chǎn)品的更新能夠很直觀地帶來(lái)升級(jí)效果。另外，充值卡也是個(gè)不錯(cuò)的方式。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，對(duì)于花“看不見(jiàn)的錢(qián)”，總是不那么容易肉疼嘛。
4、不單純漲價(jià)，要綁定營(yíng)銷(xiāo)
為什么要漲價(jià)，是不是有故事可以說(shuō)?本身能不能形成一個(gè)傳播熱點(diǎn)?更重要的是，價(jià)格上漲后如果效果不錯(cuò)，是不是應(yīng)該考慮回饋消費(fèi)者?
這時(shí)候就考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的眼光與格局了。 這個(gè)過(guò)程一般而言要半年時(shí)間，甚至有節(jié)奏地形成常態(tài)，舍得把自己的利潤(rùn)掏出來(lái)回饋市場(chǎng)，才是一種想要做長(zhǎng)久品牌的態(tài)度體現(xiàn)。
此外，定價(jià)應(yīng)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)行情有一定的預(yù)期，給未來(lái)可能的漲價(jià)留足一定的空間余量。吉野家的社長(zhǎng)安部修仁說(shuō)過(guò)，餐廳不可能每年都改變價(jià)格，所以必須要在預(yù)見(jiàn)中遠(yuǎn)期市場(chǎng)行情的基礎(chǔ)上來(lái)定價(jià)。
【小結(jié)】 漲價(jià)，是一場(chǎng)“兵馬未動(dòng)糧草先行”的策略戰(zhàn)，然而使用這些“術(shù)”的前提，是要先在“道”——產(chǎn)品價(jià)值上進(jìn)行提升。
否則對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是耍流氓。消費(fèi)者付出更多了，還要讓他們繼續(xù)愛(ài)你，難道不需要給他們一個(gè)情真意切的理由嗎?
