一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，就在剛剛過(guò)去的“雙十一”當(dāng)天，茅臺(tái)天貓官方旗艦店推出的999元/瓶茅臺(tái)酒，每個(gè)ID限量30瓶，竟引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商們的瘋搶。據(jù)京東雙11數(shù)據(jù)顯示，一“土豪”的客戶(hù)一次性就購(gòu)買(mǎi)了133箱五星茅臺(tái)，花費(fèi)超80萬(wàn)元!
“市場(chǎng)供不應(yīng)求”、“渠道庫(kù)存壓力小”是很多人眼中茅臺(tái)價(jià)格必然繼續(xù)上漲的最大的兩個(gè)因素，因此業(yè)內(nèi)甚至傳出了“就在這個(gè)春節(jié)，飛天茅臺(tái)有望突破1500元大關(guān)”的聲音，然而，事實(shí)果真如此嗎?茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在接受采訪時(shí)曾表示，原來(lái)茅臺(tái)酒的公務(wù)消費(fèi)占到銷(xiāo)量的30%以上，如今已經(jīng)不到1%!走向大眾化消費(fèi)的茅臺(tái)究竟能承載多高的價(jià)格，究竟能接受多快的漲價(jià)幅度和頻率，一直圍繞著茅臺(tái)的“量?jī)r(jià)”關(guān)系究竟在未來(lái)會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的影響和改變?
圍繞這一系列的問(wèn)題，酒業(yè)家記者近日針對(duì)茅臺(tái)酒未來(lái)的價(jià)格趨勢(shì)，走訪市場(chǎng)，約談經(jīng)銷(xiāo)商，與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家共同探討，嘗試著做出了一個(gè)調(diào)研分析。
值得重視的三個(gè)信號(hào)
讓我們來(lái)回顧一下2016年的茅臺(tái)酒的基本動(dòng)作脈絡(luò)：
元旦剛過(guò)，茅臺(tái)開(kāi)始密集處罰違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商;
1月底，茅臺(tái)酒銷(xiāo)售破百億元;
3月，成都春季糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)拋出下半年茅臺(tái)供應(yīng)量?jī)H8000噸的信號(hào);
7月，茅臺(tái)酒批價(jià)曾短短一周從850元躍升至950元。
9月，茅臺(tái)對(duì)外宣布接下來(lái)四個(gè)月僅剩3000噸的量，并承諾“絕不增量”。
11月2日，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳表明了茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)的態(tài)度，近期和明年茅臺(tái)酒出廠價(jià)格不變，2017年茅臺(tái)酒市場(chǎng)投放量將在今年基礎(chǔ)上增加15%，系列酒將按茅臺(tái)酒市場(chǎng)投放量1:1的比例安排，較2016年增加一倍?？偭看蟾哦荚?.5萬(wàn)噸左右。
11月8日，李保芳在與省國(guó)有企業(yè)監(jiān)事會(huì)交流座談時(shí)指出：2017年，公司將按20%左右的增速來(lái)安排工作。
從以上信息我們可以獲取三個(gè)重要的信號(hào)：其一，茅臺(tái)酒2017年的量?jī)H比今年多3000噸左右;其二，茅臺(tái)依舊在追求穩(wěn)健之路，出廠價(jià)到明年不會(huì)變動(dòng)，維持在819元的價(jià)格，這是基本確定的事情;其三，茅臺(tái)酒批價(jià)目前已破千元，酒商仍舊缺貨中。
1100元將成為春節(jié)茅臺(tái)終端價(jià)的門(mén)檻?
福州糖酒會(huì)上，茅臺(tái)明確保證春節(jié)期間茅臺(tái)供應(yīng)，不會(huì)發(fā)生斷貨。而反觀過(guò)去的一個(gè)月時(shí)間，茅臺(tái)批價(jià)還是站上了千元，也間接反映渠道庫(kù)存水平不高。從茅臺(tái)三季報(bào)還原情況看，推測(cè)截止九月底，茅臺(tái)已經(jīng)發(fā)貨 1.9 萬(wàn)噸，算上在手訂單，已經(jīng)超額完成全年打款計(jì)劃。
茅臺(tái)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬玉鵬在秋季糖酒會(huì)期間也曾表示，要是茅臺(tái)酒不按月發(fā)貨，在國(guó)慶期間就可以提前完成全年計(jì)劃。
近期有消息稱(chēng)，茅臺(tái)在10月底已經(jīng)完成發(fā)貨 2.2 萬(wàn)噸，這意味著茅臺(tái)酒10月份單月發(fā)貨 3000 噸，按此推算，全年發(fā)貨量有望沖擊2.5 萬(wàn)噸，對(duì)應(yīng)去年發(fā)貨量 2.1 萬(wàn)噸，有 19%的增長(zhǎng)，超出市場(chǎng)預(yù)期。
今年12月份是春節(jié)備貨季，經(jīng)銷(xiāo)商備貨意愿大幅增加，12月份預(yù)計(jì)會(huì)再次進(jìn)入茅臺(tái)小幅漲價(jià)和快速放量階段，而據(jù)酒業(yè)家記者了解，11月份后，茅臺(tái)已加大貨源投放，并允許經(jīng)銷(xiāo)商提前執(zhí)行12月的計(jì)劃。這也意味著茅臺(tái)對(duì)確保茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格基本平穩(wěn)的承諾是認(rèn)真的。
對(duì)于茅臺(tái)廠家堅(jiān)定不漲價(jià)的決定，有業(yè)內(nèi)人士道出緣由：“提價(jià)?1000元以上獨(dú)家玩與1200元以上獨(dú)家玩，哪個(gè)讓茅臺(tái)更具輾轉(zhuǎn)空間?哪個(gè)更能壓制競(jìng)品的空間?茅臺(tái)團(tuán)隊(duì)顯然深諳其道”。該人士同時(shí)指出，茅臺(tái)已有足夠多的定制酒、異型酒品種，不提價(jià)并不表示廠里的結(jié)算均價(jià)不提升。
據(jù)酒業(yè)家記者調(diào)查的數(shù)位經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)看，截至11月14日，茅臺(tái)酒的批價(jià)基本穩(wěn)定在1020—1050元之間。一江蘇市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家記者坦言，茅臺(tái)酒零售漲到1300元，在江蘇市場(chǎng)是很難上量的，1300元是江蘇市場(chǎng)的最高線。
也有經(jīng)銷(xiāo)商表示，在看漲的趨勢(shì)下，人都是趨利的，現(xiàn)在基本上大家都在有意識(shí)地去囤一些貨，準(zhǔn)備春節(jié)出，但也知道茅臺(tái)集團(tuán)的“十三五“規(guī)劃中，提到2020年茅臺(tái)酒板塊要做到650億到700億，所以大家繼續(xù)看好茅臺(tái)酒的價(jià)格，但都比以前謹(jǐn)慎，價(jià)格合適也就出。
在記者的走訪的調(diào)查中，絕大多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商表示，茅臺(tái)缺貨現(xiàn)象應(yīng)該在12月份能夠得到緩解，明年應(yīng)該還會(huì)按月供應(yīng)，目前茅臺(tái)酒日供應(yīng)量在80—100噸，春節(jié)批價(jià)應(yīng)該能控制在1100元左右。“茅臺(tái)零售價(jià)維持在1000—1100元能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家的三贏。”
招商證券分析認(rèn)為，從2011年經(jīng)歷來(lái)看，茅臺(tái)酒價(jià)格快速上漲有兩大風(fēng)險(xiǎn)，第一是客戶(hù)群體發(fā)生變化，大眾消費(fèi)被擠出，第二是輿論壓力加大，其他行業(yè)均低迷下茅臺(tái)仍在漲價(jià)，尤其考慮到明年十九大，在此之前更需穩(wěn)定;第三是渠道會(huì)從賣(mài)酒轉(zhuǎn)向囤酒(2011年有些經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)是沒(méi)酒賣(mài)，其實(shí)是囤著不賣(mài))，形成公司無(wú)法控制的渠道堰塞湖。故穩(wěn)價(jià)措施有其必要性。
聚焦大眾消費(fèi)，快速漲價(jià)和放量將挑戰(zhàn)茅臺(tái)價(jià)格的穩(wěn)定性
從茅臺(tái)歷年發(fā)展的數(shù)據(jù)來(lái)看，酒業(yè)家記者發(fā)現(xiàn)，短短10年時(shí)間，2005年貴州茅臺(tái)營(yíng)收39.31億元到2015年?duì)I收規(guī)模達(dá)到326.60億元，這樣高基數(shù)基礎(chǔ)上持續(xù)增長(zhǎng)確實(shí)難能可貴，特別是在2011年較2010年?duì)I收增長(zhǎng)近70億，2012年?duì)I收較2011年增長(zhǎng)80億，隨后行業(yè)調(diào)整，但2013年茅臺(tái)營(yíng)收仍然增長(zhǎng)近45億元，隨后調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，2014年?duì)I收增長(zhǎng)6億，2015年增長(zhǎng)10億。
不過(guò)，從今年三季報(bào)看出，茅臺(tái)營(yíng)收已達(dá)266億元，在袁仁國(guó)近期公開(kāi)發(fā)言中提到，今年茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收有望破500億元，可以推測(cè)出茅臺(tái)酒股份公司2016年?duì)I收有望突破384億元，較2015年的326.6億增長(zhǎng)近60億元，從增長(zhǎng)數(shù)量級(jí)上來(lái)看，在三公消費(fèi)下滑至1%的水平的情況，可以斷言的是茅臺(tái)酒的大眾化消費(fèi)窗口在2016年漸漸打開(kāi)。
正一堂董事長(zhǎng)楊光在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，回溯來(lái)看，2014年茅臺(tái)酒調(diào)低專(zhuān)賣(mài)店門(mén)檻的政策是極為明智的選擇，很多人當(dāng)時(shí)沒(méi)看清意圖，茅臺(tái)通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的擴(kuò)張，快速實(shí)現(xiàn)了政務(wù)消費(fèi)向大眾化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，以及實(shí)現(xiàn)了渠道的下沉工作。所以說(shuō)茅臺(tái)在2016年的爆發(fā)也不無(wú)道理。
然而，酒業(yè)家記者認(rèn)為，茅臺(tái)未來(lái)面臨的壓力之一將很有可能體現(xiàn)在急劇增長(zhǎng)的“量”上。事實(shí)上，今年茅臺(tái)旺銷(xiāo)，從其包裝車(chē)間加班加點(diǎn)可以窺見(jiàn)一絲端倪。有知情人士透露，茅臺(tái)酒包裝人員不夠的一大原因是今年茅臺(tái)發(fā)力系列酒一定程度上造成了包裝任務(wù)的負(fù)荷，今年茅臺(tái)系列酒的量在1.2萬(wàn)噸，較2015年提升4000多噸，而2017年系列酒要做到2.5萬(wàn)噸，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，整個(gè)包裝任務(wù)也是一個(gè)極大考驗(yàn)。
據(jù)李保芳最新透露，2016年茅臺(tái)酒包裝量(含系列酒)同比增長(zhǎng)37%。這也意味著2016年包裝量達(dá)到了4萬(wàn)噸。
據(jù)酒業(yè)家記者分析認(rèn)為，茅臺(tái)股份公司整個(gè)酒類(lèi)成品酒近5年的生產(chǎn)量在2.3萬(wàn)噸—3萬(wàn)噸之間，若按李保芳前述，2017年茅臺(tái)酒和系列酒總量應(yīng)該在5萬(wàn)噸，這比整個(gè)2015年的成品酒的量多了2萬(wàn)噸左右，比2016年多了1萬(wàn)噸，這對(duì)于轉(zhuǎn)而聚焦于大眾市場(chǎng)的茅臺(tái)而言無(wú)疑是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。要知道，供需的一時(shí)失衡應(yīng)該不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，正如馬玉鵬說(shuō)的，“缺貨是暫時(shí)的，不會(huì)很長(zhǎng)。”(酒業(yè)家 胡吉洲)
