據(jù)記者了解，11月4日，國酒茅臺營銷公司發(fā)聲明撇清與國內(nèi)各大電商的合作關(guān)系，茅臺率先在雙11來臨前“亮劍”。緊接著，瀘州老窖因停止國窖1573經(jīng)典裝、窖齡酒等產(chǎn)品的供貨，遭到了酒類連鎖企業(yè)1919董事長楊陵江的炮轟。“瀘州老窖作為一個知名品牌不應(yīng)該操作價格，漠視經(jīng)銷商的權(quán)益，忽視消費(fèi)者的利益。”楊陵江表示，瀘州老窖作為一個準(zhǔn)三線品牌，不應(yīng)該想終止合同就終止合同，想漲價就漲價，想停貨就停貨，“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會讓其三年內(nèi)變成四線品牌”。
值得一提的是，打開電商網(wǎng)頁，參與雙11購物狂歡節(jié)的商品琳瑯滿目，快消類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，而家電、服裝、家紡家飾、生鮮、汽車、食品等行業(yè)均參與其中，但是，從消息層面來看，唯有傳統(tǒng)酒企與酒類電商開戰(zhàn)，而其它行業(yè)則一片和諧。
為什么唯有傳統(tǒng)酒企與電商對價格如此敏感?難道其它行業(yè)不存在價差的問題?酒企與酒業(yè)電商“水火不相容”的背后，到底說明了什么?
酒企為何與電商“死磕”?
貴州茅臺在聲明中表示，2016年公司與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、1919網(wǎng)等電子商務(wù)平臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，要求經(jīng)銷商謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定，管理好銷售渠道，不違約采購、供貨，若違反合同約定，公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利。
從茅臺上述聲明可以看出，茅臺與酒類電商要撇清關(guān)系，要求經(jīng)銷商遵守合作約定，言外之意，在其它網(wǎng)站銷售的茅臺酒，茅臺不能保證真假。
一線白酒企業(yè)如此做的背后，在白酒專家鐵犁看來，茅臺酒屬于白酒行業(yè)的高端酒，其品牌附加值和產(chǎn)品屬于高價值的產(chǎn)品，電商在做出低價銷售時，將損傷茅臺的品牌價值，所以茅臺會在雙11撇清與電商的關(guān)系。
而對于每年的雙11發(fā)生的傳統(tǒng)酒企與電商之間的價格戰(zhàn)，鐵犁對記者表示，在雙11期間，有的電商運(yùn)行模糊，常拿高端產(chǎn)品低價來吸引消費(fèi)者的眼球，這與酒企辛苦保價形成對立，為了維護(hù)品牌及價格，酒企不得不做出一些維護(hù)價格的舉動。不過，酒企現(xiàn)在也非常重視和電商的合作，并且也在積極的探討，未來，電商渠道一定是酒類的重要渠道之一，這個新型的渠道是需要一個過程來實(shí)現(xiàn)。
記者點(diǎn)擊酒類電商網(wǎng)站，為迎接雙11的到來，各家的首頁都做的十分的醒目，在酒仙網(wǎng)官網(wǎng)首頁，低價狂歡、大鬧11·11，低價不止5折等字眼十分的搶鏡。
對于傳統(tǒng)酒企與電商之間的爭斗，山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，在電商渠道，白酒實(shí)現(xiàn)的銷售份額不到200億元，而國內(nèi)整個酒的市場份額是5000億元，電商渠道的市場份額不到5%，酒企不會讓5%的市場份額影響95%的市場份額，因此，酒企比較煩，所以對電商比較敏感，它們不會讓酒業(yè)電商低價去影響消費(fèi)者的心理價位。
其它行業(yè)為何不敏感?
參與雙11的企業(yè)很多，打開天貓官網(wǎng)，各種大牌圖片映入眼簾。太平鳥男裝旗艦店，限量滿1000元送1000元，愛華仕1元秒50元無門檻券，A米旗艦店千款5折起再滿減，森馬滿300元返300元，良品鋪?zhàn)尤f件零食一元秒，施華蔻搶1萬名霸王單，卓陳數(shù)碼贏iPhone7，TCL、SONY等產(chǎn)品參與雙11促銷中。如此多的產(chǎn)品，來自不同的行業(yè)。
特別是服裝行業(yè)、零食行業(yè)，線下門店及商超更是主渠道，但是，在雙11來臨前，這些行業(yè)內(nèi)的企業(yè)并沒有像酒企與酒類電商那樣對價格產(chǎn)生敏感，這倒是何種原因?
對此，鐵犁表示，服裝品牌價值跟白酒一樣，但是服裝行業(yè)個性化、差異化的多，而白酒企業(yè)多數(shù)是靠單一的品牌實(shí)現(xiàn)百億元的規(guī)模，所以服裝行業(yè)在對待電商渠道價格時并不敏感。
在鐵犁看來，其它工業(yè)行業(yè)，工藝附加值很低，比如鋼鐵、能源等行業(yè)，由于成本低、品牌附加值低。而在消費(fèi)類中，白酒屬于有一定高價值的產(chǎn)品，品牌價值更重要。酒企維護(hù)品牌機(jī)制方面要高于其它行業(yè)。
不過，在肖竹青看來，服裝業(yè)與白酒雖然都具備較高的品牌價值，但是，服裝行業(yè)在電商渠道的滲透率要高于白酒行業(yè)。
肖竹青對記者表示，服裝行業(yè)在電商的滲透率達(dá)到25%，電商渠道為服裝企業(yè)貢獻(xiàn)了較高的營業(yè)收入，因此，服裝企業(yè)對電商用戶并非酒企業(yè)那么敏感。因?yàn)榫破蟛豢赡茏寖H有5%的市場份額營銷95%的線下份額。
在酒行業(yè)浸染多年，并擁有實(shí)體企業(yè)的肖竹青看來，雖然酒企對酒類垂直電商有抵觸，但目前已經(jīng)得到很大改善。去年，雙方的關(guān)系是對抗，而今年則是走向融合，酒類垂直電商與酒企進(jìn)行定制酒合作，彼此照顧了各方的底線，雙方的關(guān)系也變得融合。
肖竹青表示，目前平臺商開始走向前提，與酒企主動交朋友，這對垂直電商產(chǎn)生了重大影響。“今年糖酒會上，最活躍的是京東，京東贊助了許多論壇，對不了解電商的酒企進(jìn)行了普及，與酒企達(dá)成多種合作(聯(lián)營、開旗艦店等)，平臺商與線下融合，垂直酒類電商也紛紛走向線下進(jìn)行產(chǎn)品推廣。未來，電商與酒企的關(guān)系也將變得更加融合”。
