“雙十一”在即，各類(lèi)電商已開(kāi)始緊鑼密鼓地進(jìn)行準(zhǔn)備了。
記者通過(guò)酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等酒類(lèi)垂直電商在天貓的店鋪處觀察到，在本次“雙十一”大戰(zhàn)中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)性白酒品牌仍然是各個(gè)酒類(lèi)垂直電商重點(diǎn)宣傳的對(duì)象。
在前幾年的“雙十一”，一些酒類(lèi)垂直電商火并，調(diào)低酒水價(jià)格，這也在一定程度上沖擊到白酒企業(yè)的價(jià)格體系，茅臺(tái)、郎酒等酒企紛紛發(fā)聲“封殺”酒類(lèi)垂直電商，讓兩者的關(guān)系一度下降至冰點(diǎn)。
但互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大勢(shì)不可違。2016年，一向傳統(tǒng)而保守的白酒企業(yè)也頻頻觸網(wǎng)。除原有的垂直電商外，天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也增加了對(duì)酒水方面的關(guān)注度：8月，唯品會(huì)與茅臺(tái)電商達(dá)成官方戰(zhàn)略合作，貴州茅臺(tái)(行情315.33 +0.16%,買(mǎi)入)官方正式進(jìn)駐唯品會(huì);8月底，天貓聯(lián)合諸多酒企開(kāi)展“酒水節(jié)”;幾乎同時(shí)，京東超市宣布與茅臺(tái)、五糧液、洋河等知名酒水品牌成立“酒水正品聯(lián)盟”……
記者注意到，在今年的“雙十一”，酒企的官方旗艦店也加大了在電商平臺(tái)的推廣和投入力度，這也為今年的“雙十一”白酒市場(chǎng)格局帶來(lái)一定變化。
酒企聯(lián)手電商平臺(tái)
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以往天貓、京東等電商平臺(tái)的重點(diǎn)是服飾與食品，但這兩個(gè)領(lǐng)域經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后，潛力有限，相比之下，酒水還有很多想象的空間，這也吸引了電商平臺(tái)巨頭的目光。
酒類(lèi)電商的市場(chǎng)容量到底會(huì)有多大?酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家謝一穎告訴記者，行業(yè)一般認(rèn)為，整個(gè)白酒的零售總額大概有1萬(wàn)億元，如果從B2C的角度看，未來(lái)白酒電商的市場(chǎng)容量可以達(dá)到1000億元左右。
然而，一直以來(lái)，活躍在“雙十一”白酒市場(chǎng)的通常都不是酒企自己的官方旗艦店。從上述業(yè)內(nèi)人士提供給記者的數(shù)據(jù)來(lái)看，在去年的天貓“雙十一”，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖(行情33.90 -0.67%,買(mǎi)入)等全國(guó)性白酒品牌的交易指數(shù)均進(jìn)入了天貓酒類(lèi)品牌排行榜的前十名，但這幾個(gè)品牌的官方旗艦店并沒(méi)有進(jìn)入酒類(lèi)行業(yè)熱銷(xiāo)店鋪排行榜的前十名。在熱賣(mài)店鋪的排行榜中，垂直平臺(tái)占據(jù)了其中的半壁江山，其中1919、酒仙網(wǎng)位列前兩名。
謝一穎告訴記者，一直以來(lái)，電商平臺(tái)與垂直電商平臺(tái)的關(guān)系類(lèi)似于“一個(gè)搭臺(tái)，一個(gè)唱戲”，而白酒品牌的官方旗艦店則更多地扮演著形象推廣、價(jià)格標(biāo)桿的角色。
這種情況在今年也許會(huì)出現(xiàn)些許改變。這段時(shí)間以來(lái)，電商平臺(tái)與白酒企業(yè)之間接觸頻繁并簽署了很多戰(zhàn)略協(xié)議：8月，茅臺(tái)牽手阿里，雙方?jīng)Q定將基于大數(shù)據(jù)共同研發(fā)新產(chǎn)品，并在天貓獨(dú)家發(fā)售;9月，劉強(qiáng)東與五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)就進(jìn)一步深化電商平臺(tái)合作進(jìn)行了溝通，據(jù)悉雙方將在節(jié)假日等重要節(jié)點(diǎn)整合彼此“最高級(jí)別資源”;11月，蘇寧易購(gòu)與古井貢酒(行情46.80 -0.19%,買(mǎi)入)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合等方面展開(kāi)深入合作……
9月初，天貓與京東在酒水方面的競(jìng)爭(zhēng)告一段落。不過(guò)，在“天貓酒水節(jié)”中唱主角的是葡萄酒與紅酒;京東“酒水正品聯(lián)盟”則更多地放在打擊酒水行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)中存在的假冒偽劣及侵權(quán)行為，雙方在白酒銷(xiāo)量方面并未產(chǎn)生直接較量。
至于即將到來(lái)的“雙十一”，天貓方面向記者表示，天貓對(duì)所有的品類(lèi)、所有的品牌都一樣的開(kāi)放，酒水分場(chǎng)首頁(yè)推薦商品的選擇有其固定的機(jī)制。至于阿里巴巴與茅臺(tái)的戰(zhàn)略合作協(xié)議對(duì)今年“雙十一”的影響，該負(fù)責(zé)人表示并不了解細(xì)節(jié)。此外，天貓方面還透露，今年天貓將采取“全渠道”的模式，通過(guò)線上與線下的聯(lián)動(dòng)提高效率。
11月4日，天貓官方發(fā)布一份爆款清單，記者注意到，白酒類(lèi)有8款產(chǎn)品進(jìn)入該清單，涉及茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、古井貢五個(gè)品牌，這其中不難看到茅臺(tái)、洋河、五糧液等官方旗艦店的影子;其中涉及到茅臺(tái)的爆款有兩種，分別為大單品“53度飛天茅臺(tái)”和“53度茅臺(tái)迎賓酒”。
盡管企業(yè)都會(huì)參與阿里與京東的活動(dòng)，但這并不意味著企業(yè)在雙方投入的資源是完全對(duì)等的。記者通過(guò)前述業(yè)內(nèi)人士了解到，通常情況下，企業(yè)會(huì)在兩個(gè)旗艦店中放置不同種的定制產(chǎn)品作為區(qū)分，而在今年“雙十一”，盡管天貓沒(méi)有要求商家“站隊(duì)”，但由于天貓流量比京東大，所以商家可能還是會(huì)將重心放在天貓。
垂直電商不容忽視
很明顯的是，茅臺(tái)、五糧液、洋河等酒企的官方旗艦店將在今年扮演著更為重要的角色，不過(guò)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，垂直電商依舊不容被忽視。“像酒仙網(wǎng)、1919這樣的垂直電商流量很大，這是一股不容忽視的力量”，一位酒企人士如是表示。
雖然酒企與酒類(lèi)電商平臺(tái)之間的關(guān)系已有所改善，但就在11月4日，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)文表示，公司與垂直電商之間并無(wú)業(yè)務(wù)合作關(guān)系。茅臺(tái)曾在今年7月與1919簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，此舉也引來(lái)行業(yè)熱議。
由于與1919簽訂戰(zhàn)略協(xié)議的茅臺(tái)副總經(jīng)理李明燦同時(shí)也是獨(dú)立負(fù)責(zé)茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)售、運(yùn)作的茅臺(tái)醬香酒公司的總經(jīng)理，因此也有分析稱(chēng)，也許與1919簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的是茅臺(tái)系列酒。
隨后1919酒類(lèi)直供CEO楊陵江回應(yīng)稱(chēng)，“1919是茅臺(tái)股份一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，理解并支持茅臺(tái)的品牌管理工作”。至于與1919合作的是否只有茅臺(tái)系列酒，1919方面并未予以回應(yīng)。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴記者，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)此舉是為了安撫渠道經(jīng)銷(xiāo)商。
酒仙網(wǎng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理范晉宇也向記者表示，此前茅臺(tái)也做過(guò)類(lèi)似的事情，但是除了茅臺(tái)之外，酒仙網(wǎng)還與五糧液、劍南春等酒企有著良好的合作關(guān)系，本次“雙十一”，酒仙網(wǎng)還有其他的“爆款”，因此該聲明并不會(huì)對(duì)公司備戰(zhàn)“雙十一”產(chǎn)生太大影響。
同樣地，酒仙網(wǎng)與1919在天貓與京東上也都各有布局。但與往年不同的是，酒仙網(wǎng)與1919都不約而同地不再將“價(jià)格戰(zhàn)”作為主要戰(zhàn)略。范晉宇告訴記者，如今“低價(jià)”已不再是酒仙網(wǎng)的首選，但公司會(huì)在產(chǎn)品組合等方面采取一些新玩法;至于京東的活動(dòng)，酒仙網(wǎng)也都在積極參與。范晉宇還告訴記者，“如今我們的主戰(zhàn)場(chǎng)在自己的酒仙網(wǎng)官網(wǎng)，作為一個(gè)成熟的專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)電商，已經(jīng)不需要依托第三方平臺(tái)來(lái)造勢(shì)和做活動(dòng)”。
而1919酒類(lèi)直供品牌總監(jiān)杜曉穎則告訴記者，今年1919的主要目標(biāo)是“快”，目前已全面接入天貓極速達(dá)，此外1919對(duì)每個(gè)平臺(tái)都很重視，但在各平臺(tái)投入的資源還要看消費(fèi)者的選擇，“如果消費(fèi)者更多地選擇的是天貓，我們就會(huì)相對(duì)投入更多的資源服務(wù)好消費(fèi)者”，而從此前的“雙十一”大戰(zhàn)來(lái)看，天貓都更具流量?jī)?yōu)勢(shì)。
一位不愿具名的酒企人士告訴記者，不止酒企，現(xiàn)在很少有企業(yè)會(huì)選擇在“貓狗大戰(zhàn)”中站隊(duì)。“得不償失，”該酒企人士評(píng)論道。
