300元—500元次高端價(jià)格帶初形成
首先要搞清楚什么是次高端?著名白酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人侯林輝表示，次高端是相對的定位，是根據(jù)茅臺五糧液的價(jià)格所做出的定義，跨度是比較大的，在350元—500元左右的價(jià)格區(qū)間。
安徽諫策咨詢公司總經(jīng)理司勝軍表示，次高端產(chǎn)品定位分區(qū)域性，在山東300元算次高端500元以上就算高端，在安徽500元才算次高端800元才算高端。
智邦達(dá)營銷咨詢董事長張健表示，次高端白酒經(jīng)歷兩輪發(fā)展，前一輪是2008-2010年茅臺五糧液持續(xù)上升，高端、超高端、次高端各個(gè)價(jià)格都能發(fā)展起來，呈現(xiàn)了一個(gè)共同繁榮的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)的次高端跨度從300元—800元。本輪次高端跨度不大，更可能看成是一種茅臺五糧液持續(xù)上升后，性價(jià)比的替補(bǔ)作用。
司勝軍還分析到，次高端的形成，社會分級與產(chǎn)品升級也是其中的原因。社會分級導(dǎo)致產(chǎn)品消費(fèi)檔位的分級，產(chǎn)品升級也是因素之一，比如在青花汾酒要是在普五的價(jià)格檔位，消費(fèi)者就不愿意買，因?yàn)槟愕膶?biāo)對象不對，但是在古井八年以上，或者劍南春檔位就合適，然后在利潤分配上再比普五高，終端也自然而然會推動(dòng)，同時(shí)加之品牌形象不錯(cuò)，終端會問消費(fèi)者買酒的目的是什么進(jìn)行分類，渠道有需求，消費(fèi)者也有需求。
次高端400億市場容量機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
市場容量、價(jià)位空間、消費(fèi)升級三大機(jī)遇
根據(jù)中國社科院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國中產(chǎn)階級人數(shù)占國內(nèi)人口比例接近20%。根據(jù)“20/80原則”，若按照2015年白酒消費(fèi)額估算，預(yù)計(jì)今年中產(chǎn)階級以上人口的白酒消費(fèi)額約為3200億，其中次高端白酒市場容量或在400億左右。
先是高端酒提價(jià)為次高端留下巨大的市場空白。在行業(yè)人士看來，高端酒價(jià)格是行業(yè)價(jià)格的天花板，高端酒不斷提價(jià)，將白酒產(chǎn)品的價(jià)位區(qū)間拉得越來越高，行業(yè)所能容納的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模也越來越大。
白酒行業(yè)消費(fèi)升級趨勢明顯，推動(dòng)千億市場規(guī)模的100-300元產(chǎn)品消費(fèi)逐步升級，假定有20%的100-300元產(chǎn)品消費(fèi)升級至300-500元，次高端酒的市場規(guī)模將提升近1倍。目前次高端白酒市場占比僅為4.5%，具備高彈性，2015年增速普遍達(dá)到30%以上，在消費(fèi)升級以及高檔酒景氣度持續(xù)回升(茅臺、五糧液、老窖一批價(jià)格不斷上漲)的前提下，此價(jià)位帶是上有拉力，下有消費(fèi)升級的推力，放量機(jī)會明顯。
培育期、穩(wěn)定性、品牌力三大挑戰(zhàn)
“盡管次高端市場在2016年上半年的調(diào)整期中開始凸顯，但今年并不是次高端市場的元年。”張健表示，高端酒市場的培養(yǎng)和成熟差不多用了八年時(shí)間，而次高端市場的運(yùn)作才剛剛開始。
白酒行業(yè)專家王傳才表示，次高端白酒白酒屬于機(jī)會性價(jià)格帶，在白酒鼎盛，一部分白酒企業(yè)處于分享高端白酒市場蛋糕，而自身品牌價(jià)值又不支撐背景做出的策略性選擇，其“穩(wěn)定性”與“規(guī)?；?rdquo;都非常脆弱。目前，高端白酒已經(jīng)完成產(chǎn)業(yè)集中度整合，次高端存在一些機(jī)會性操作空間，但是成長性成疑。
侯林輝表示，次高端有需求有市場，只是品牌沒有持續(xù)性打下去，企業(yè)主攻這個(gè)價(jià)格帶才會有增長。次高端空間主要的競爭要素是品牌和營銷，支撐次高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級+放量。遵循行業(yè)的基本發(fā)展規(guī)律：更高價(jià)位產(chǎn)品能否受到市場認(rèn)可關(guān)鍵要素是品牌力，品牌源于歷史、傳統(tǒng)和文化，資源具有不可復(fù)制性。
全國化品牌與區(qū)域性龍頭共同分割次高端市場
如此誘人的蛋糕卻未必任人切割。從供給來看，次高端價(jià)格帶主要被老牌名酒企業(yè)覆蓋。通過終端調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，次高端價(jià)格帶的產(chǎn)品主要是歷史比較悠久的全國化名酒，如舍得、水井坊、劍南春、山西汾酒青花瓷、洋河夢之藍(lán)、郎酒紅花郎、古井貢酒年份原漿16年等，此外還有少量區(qū)域白酒品牌。
司勝軍表示，這個(gè)價(jià)格帶受茅臺，五糧液的價(jià)格影響很大，會隨之浮動(dòng)，但從短期來看不會出現(xiàn)太大的浮動(dòng)，因?yàn)橛谐壆a(chǎn)品的出現(xiàn)，比如劍南春，紅花郎，洋河夢3超級產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，同樣預(yù)示價(jià)格帶的穩(wěn)定。
張健表示，次高端市場全國性名酒與區(qū)域龍頭的機(jī)會是存在的，但是僅僅是一小部分有噱頭有基因的品牌有一定的市場機(jī)會，比如以前超高端品牌基因的沱牌舍得及區(qū)域龍頭的古井貢。
地產(chǎn)酒想做次高端有機(jī)會，但是還要有先后秩序，在次高端與高端上消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)，品牌定位概念已經(jīng)形成。地產(chǎn)酒要對品牌進(jìn)行持續(xù)的建設(shè)，品牌是時(shí)間積累的過程，特別是對高端酒品牌積累，快速消費(fèi)品就是快速被記住快速被遺忘，只有通過不斷的傳播，才能在消費(fèi)者心中形成排位，洋河夢之藍(lán)就是不論論行業(yè)環(huán)境好或者壞都一直做品牌傳播建設(shè)。
司勝軍表示，區(qū)域龍頭企業(yè)要做次高端，要加強(qiáng)消費(fèi)者培育和資源投入，產(chǎn)品要分品系，組織上要分開，資源投入要分方向，分場景，切記高大上，假大空。
本次次高端的形成與上一輪次高端形成是有區(qū)別的，上一輪主要在經(jīng)濟(jì)上行階段全價(jià)格帶共同繁榮與政商務(wù)團(tuán)購灰色地帶助推次高端成長，而本次次高端形成在經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展的下行階段，而個(gè)人消費(fèi)升級是白酒次高端增長的核心驅(qū)動(dòng)要素。未來，隨著個(gè)人消費(fèi)提升推動(dòng)將逐步拉動(dòng)價(jià)格上漲，迎來新一輪白酒量價(jià)齊升，雖然次高端白酒核心企業(yè)收入、利潤增速將低于前一輪，但是因貨幣貶值通貨膨脹因素影響，高端白酒價(jià)格會保持理性上行，次高端白酒將會形成長期穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)遇。
