300元—500元次高端價(jià)格帶初形成
首先要搞清楚什么是次高端?著名白酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人侯林輝表示，次高端是相對(duì)的定位，是根據(jù)茅臺(tái)五糧液的價(jià)格所做出的定義，跨度是比較大的，在350元—500元左右的價(jià)格區(qū)間。
安徽諫策咨詢(xún)公司總經(jīng)理司勝軍表示，次高端產(chǎn)品定位分區(qū)域性，在山東300元算次高端500元以上就算高端，在安徽500元才算次高端800元才算高端。
智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)董事長(zhǎng)張健表示，次高端白酒經(jīng)歷兩輪發(fā)展，前一輪是2008-2010年茅臺(tái)五糧液持續(xù)上升，高端、超高端、次高端各個(gè)價(jià)格都能發(fā)展起來(lái)，呈現(xiàn)了一個(gè)共同繁榮的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)的次高端跨度從300元—800元。本輪次高端跨度不大，更可能看成是一種茅臺(tái)五糧液持續(xù)上升后，性?xún)r(jià)比的替補(bǔ)作用。
司勝軍還分析到，次高端的形成，社會(huì)分級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)也是其中的原因。社會(huì)分級(jí)導(dǎo)致產(chǎn)品消費(fèi)檔位的分級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)也是因素之一，比如在青花汾酒要是在普五的價(jià)格檔位，消費(fèi)者就不愿意買(mǎi)，因?yàn)槟愕膶?duì)標(biāo)對(duì)象不對(duì)，但是在古井八年以上，或者劍南春檔位就合適，然后在利潤(rùn)分配上再比普五高，終端也自然而然會(huì)推動(dòng)，同時(shí)加之品牌形象不錯(cuò)，終端會(huì)問(wèn)消費(fèi)者買(mǎi)酒的目的是什么進(jìn)行分類(lèi)，渠道有需求，消費(fèi)者也有需求。
次高端400億市場(chǎng)容量機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
市場(chǎng)容量、價(jià)位空間、消費(fèi)升級(jí)三大機(jī)遇
根據(jù)中國(guó)社科院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)占國(guó)內(nèi)人口比例接近20%。根據(jù)“20/80原則”，若按照2015年白酒消費(fèi)額估算，預(yù)計(jì)今年中產(chǎn)階級(jí)以上人口的白酒消費(fèi)額約為3200億，其中次高端白酒市場(chǎng)容量或在400億左右。
先是高端酒提價(jià)為次高端留下巨大的市場(chǎng)空白。在行業(yè)人士看來(lái)，高端酒價(jià)格是行業(yè)價(jià)格的天花板，高端酒不斷提價(jià)，將白酒產(chǎn)品的價(jià)位區(qū)間拉得越來(lái)越高，行業(yè)所能容納的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模也越來(lái)越大。
白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，推動(dòng)千億市場(chǎng)規(guī)模的100-300元產(chǎn)品消費(fèi)逐步升級(jí)，假定有20%的100-300元產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)至300-500元，次高端酒的市場(chǎng)規(guī)模將提升近1倍。目前次高端白酒市場(chǎng)占比僅為4.5%，具備高彈性，2015年增速普遍達(dá)到30%以上，在消費(fèi)升級(jí)以及高檔酒景氣度持續(xù)回升(茅臺(tái)、五糧液、老窖一批價(jià)格不斷上漲)的前提下，此價(jià)位帶是上有拉力，下有消費(fèi)升級(jí)的推力，放量機(jī)會(huì)明顯。
培育期、穩(wěn)定性、品牌力三大挑戰(zhàn)
“盡管次高端市場(chǎng)在2016年上半年的調(diào)整期中開(kāi)始凸顯，但今年并不是次高端市場(chǎng)的元年。”張健表示，高端酒市場(chǎng)的培養(yǎng)和成熟差不多用了八年時(shí)間，而次高端市場(chǎng)的運(yùn)作才剛剛開(kāi)始。
白酒行業(yè)專(zhuān)家王傳才表示，次高端白酒白酒屬于機(jī)會(huì)性?xún)r(jià)格帶，在白酒鼎盛，一部分白酒企業(yè)處于分享高端白酒市場(chǎng)蛋糕，而自身品牌價(jià)值又不支撐背景做出的策略性選擇，其“穩(wěn)定性”與“規(guī)模化”都非常脆弱。目前，高端白酒已經(jīng)完成產(chǎn)業(yè)集中度整合，次高端存在一些機(jī)會(huì)性操作空間，但是成長(zhǎng)性成疑。
侯林輝表示，次高端有需求有市場(chǎng)，只是品牌沒(méi)有持續(xù)性打下去，企業(yè)主攻這個(gè)價(jià)格帶才會(huì)有增長(zhǎng)。次高端空間主要的競(jìng)爭(zhēng)要素是品牌和營(yíng)銷(xiāo)，支撐次高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)+放量。遵循行業(yè)的基本發(fā)展規(guī)律：更高價(jià)位產(chǎn)品能否受到市場(chǎng)認(rèn)可關(guān)鍵要素是品牌力，品牌源于歷史、傳統(tǒng)和文化，資源具有不可復(fù)制性。
全國(guó)化品牌與區(qū)域性龍頭共同分割次高端市場(chǎng)
如此誘人的蛋糕卻未必任人切割。從供給來(lái)看，次高端價(jià)格帶主要被老牌名酒企業(yè)覆蓋。通過(guò)終端調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，次高端價(jià)格帶的產(chǎn)品主要是歷史比較悠久的全國(guó)化名酒，如舍得、水井坊、劍南春、山西汾酒青花瓷、洋河夢(mèng)之藍(lán)、郎酒紅花郎、古井貢酒年份原漿16年等，此外還有少量區(qū)域白酒品牌。
司勝軍表示，這個(gè)價(jià)格帶受茅臺(tái)，五糧液的價(jià)格影響很大，會(huì)隨之浮動(dòng)，但從短期來(lái)看不會(huì)出現(xiàn)太大的浮動(dòng)，因?yàn)橛谐?jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，比如劍南春，紅花郎，洋河夢(mèng)3超級(jí)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，同樣預(yù)示價(jià)格帶的穩(wěn)定。
張健表示，次高端市場(chǎng)全國(guó)性名酒與區(qū)域龍頭的機(jī)會(huì)是存在的，但是僅僅是一小部分有噱頭有基因的品牌有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如以前超高端品牌基因的沱牌舍得及區(qū)域龍頭的古井貢。
地產(chǎn)酒想做次高端有機(jī)會(huì)，但是還要有先后秩序，在次高端與高端上消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，品牌定位概念已經(jīng)形成。地產(chǎn)酒要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的建設(shè)，品牌是時(shí)間積累的過(guò)程，特別是對(duì)高端酒品牌積累，快速消費(fèi)品就是快速被記住快速被遺忘，只有通過(guò)不斷的傳播，才能在消費(fèi)者心中形成排位，洋河夢(mèng)之藍(lán)就是不論論行業(yè)環(huán)境好或者壞都一直做品牌傳播建設(shè)。
司勝軍表示，區(qū)域龍頭企業(yè)要做次高端，要加強(qiáng)消費(fèi)者培育和資源投入，產(chǎn)品要分品系，組織上要分開(kāi)，資源投入要分方向，分場(chǎng)景，切記高大上，假大空。
本次次高端的形成與上一輪次高端形成是有區(qū)別的，上一輪主要在經(jīng)濟(jì)上行階段全價(jià)格帶共同繁榮與政商務(wù)團(tuán)購(gòu)灰色地帶助推次高端成長(zhǎng)，而本次次高端形成在經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展的下行階段，而個(gè)人消費(fèi)升級(jí)是白酒次高端增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)要素。未來(lái)，隨著個(gè)人消費(fèi)提升推動(dòng)將逐步拉動(dòng)價(jià)格上漲，迎來(lái)新一輪白酒量?jī)r(jià)齊升，雖然次高端白酒核心企業(yè)收入、利潤(rùn)增速將低于前一輪，但是因貨幣貶值通貨膨脹因素影響，高端白酒價(jià)格會(huì)保持理性上行，次高端白酒將會(huì)形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)遇。
