在當(dāng)下擠壓式增長(zhǎng)的市場(chǎng)格局下，名酒的暴利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，白酒將進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代。要想止跌回升，獲取市場(chǎng)增量，年輕一代的消費(fèi)者，已經(jīng)成為白酒企業(yè)不容錯(cuò)過(guò)的用戶群。
尼爾森發(fā)布的《2016智勝白酒市場(chǎng)》報(bào)告指出，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了低迷期后，呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。大眾化、多元化、年輕化已成為白酒市場(chǎng)主要增長(zhǎng)動(dòng)力。大眾消費(fèi)逐漸成為主導(dǎo)，提升了對(duì)于中價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)需求。
過(guò)去，每每提到新一代消費(fèi)者，白酒行業(yè)總是一片唱衰之聲，這群人大多數(shù)不僅不愛(ài)喝白酒，在精神層面上也對(duì)傳統(tǒng)白酒文化提不起興趣，認(rèn)為白酒是父輩們的消費(fèi)產(chǎn)品。
于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音：一種是坐等85后、90后成熟的保守策略，茅臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳就指出，年輕人隨著收入、年齡、閱歷的增長(zhǎng)，會(huì)自然成為傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)者。另一種則是，主動(dòng)尋求變革，讓年輕人愛(ài)上白酒，坐等只能讓傳統(tǒng)白酒每況愈下，一個(gè)商業(yè)化成功的產(chǎn)品，應(yīng)該是更能適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足市場(chǎng)需要，甚至發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新需要的產(chǎn)品。
目前來(lái)看，大多數(shù)白酒企業(yè)選擇了后者，激活產(chǎn)品和品牌的年輕力，迎合年輕人口味，讓白酒走入年輕人的日常消費(fèi)清單。
白酒企業(yè)如何俘獲年輕人的心，主要策略包括調(diào)節(jié)白酒口感、設(shè)計(jì)更酷的包裝、選取更符合年輕人喜好的營(yíng)銷方式及購(gòu)買渠道等，對(duì)產(chǎn)品注入時(shí)代文化和潮流個(gè)性。
產(chǎn)品：小清新化
為了讓90后消費(fèi)群喜歡上白酒，酒企們讓產(chǎn)品更加小清新和潮流化，在白酒中添加一些其他成分，如香氣、色澤等時(shí)尚元素，在酒質(zhì)上增加多種口味，加入王老吉、蘇打水等進(jìn)行勾調(diào)飲用，甚至讓消費(fèi)者自己調(diào)節(jié)酒的口感，使白酒的口感更適合年輕人。
價(jià)格：讓每個(gè)年輕人都愿意嘗試
價(jià)格也是年輕人購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)。年輕消費(fèi)群體有其習(xí)慣性購(gòu)買支出，也有其嘗試性購(gòu)買習(xí)慣。價(jià)格體系上，以歪嘴郎、江小白、BOMB炸彈二鍋頭、小寶X-boy、嗨80等為代表的100ML小酒系列，多為20元以內(nèi)，跟兩瓶啤酒價(jià)格差不多，在產(chǎn)品的嘗試性消費(fèi)初期，充分消除消費(fèi)者愿意為嘗試性消費(fèi)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
渠道：哪里有年輕人 哪里就鋪貨
比如以前，年輕人從來(lái)沒(méi)有想過(guò)在酒吧喝傳統(tǒng)白酒，因?yàn)橛X(jué)得不夠酷。最近兩年，很多白酒開始在夜場(chǎng)做一些促銷，包裝跟洋酒沒(méi)什么太大區(qū)別，價(jià)格也比洋酒便宜很多。此外，線上渠道發(fā)展迅速，白酒企業(yè)如何抓住這波消費(fèi)趨勢(shì)，成為了企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。
營(yíng)銷：年輕人語(yǔ)態(tài)
新銳品牌從名字開始，就更為貼近年輕人心態(tài)，比如瀘州老窖推出的“瀘小二”;河北獻(xiàn)王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)聯(lián)手開發(fā)的“漂流瓶酒”;郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”系列;宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒等等。
個(gè)性化的包裝必不可少，瓶身加入色彩、酷、新穎、時(shí)尚的元素，第一時(shí)間將產(chǎn)品的信息傳遞出去。此外，瓶身也是傳播品牌態(tài)度最好的介質(zhì)。比如紅星二鍋頭，就用一系列個(gè)性化態(tài)度鮮明的宣傳語(yǔ)為自己贏得了消費(fèi)群。“鐵哥們是這樣煉成的”、“沒(méi)有痛苦，不算痛快”、“有兄弟才有陣營(yíng)”、“讓干杯成為周末的解放宣言”，一改古板沉悶的紅星二鍋頭品牌形象。
在廣告投放上，為了改變年輕人心中的標(biāo)簽，不少酒企不再執(zhí)著于央視新聞聯(lián)播的黃金硬廣資源，而是從內(nèi)容植入著手，加入年輕人的語(yǔ)態(tài)。比如江小白通過(guò)《好先生》，向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)有趣的信息：撩妹(漢)，一瓶江小白就能派上大用場(chǎng)。
總而言之，把白酒賣給90后，并不是難事兒，只要品牌愿意從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷等全體系的重新激活。切實(shí)找到與年輕人對(duì)接的方式，把白酒文化通過(guò)新的、符合今天中國(guó)年輕人的認(rèn)識(shí)邏輯傳遞給他們。
