在傳統(tǒng)媒體與渠道的重重限制之下， 數(shù)字媒體的興起為白酒行業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)。這其中，移動(dòng)新聞資訊的快速發(fā)展最為人矚目，越來(lái)越多的人依賴移動(dòng)資訊平臺(tái)獲取信息， 這也為白酒行業(yè)營(yíng)銷提供了新的思路與可能。以騰訊新聞為例，白酒消費(fèi)者的人群畫(huà)像與騰訊新聞?dòng)脩舾叨任呛?，以高學(xué)歷、高消費(fèi)的成熟男性為主要人群，且對(duì)時(shí)事、汽車、社會(huì)、財(cái)經(jīng)的興趣最為集中。如何通過(guò)資訊平臺(tái)展開(kāi)數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型?在即將到來(lái)的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中如何勝出?騰訊新聞為白酒營(yíng)銷的突圍提出了四大方向。
背靠權(quán)威媒體，提振品牌力量
作為權(quán)威媒體，騰訊在熱點(diǎn)事件報(bào)道上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，白酒企業(yè)能夠借助騰訊新聞權(quán)威性和媒體公信力， 捆綁騰訊獨(dú)家熱點(diǎn)新聞專題及特色原創(chuàng)欄目，為品牌形象強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲。如騰訊新聞是載人航天辦獨(dú)家合作官網(wǎng)，在天宮二號(hào)神州十一號(hào)發(fā)射事件上有著獨(dú)家直播權(quán)，獨(dú)家直播發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)和指揮中心，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播、實(shí)時(shí)圖文、全景視頻、VR體驗(yàn)相結(jié)合的形式實(shí)現(xiàn)全方位報(bào)道，全民參與互動(dòng)。在2016年“兩會(huì)”的報(bào)道上，騰訊新聞使用100臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播手機(jī)和三臺(tái)全景相機(jī)，結(jié)合H5互動(dòng)、知名KOL點(diǎn)評(píng)等形式為用戶打造了一個(gè)“全景兩會(huì)”。與這些熱點(diǎn)事件相結(jié)合，品牌能享有專題冠名、直播包裝、H5植入、發(fā)布會(huì)、高端訪談等核心資源，用戶在關(guān)注新聞的同時(shí)強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知，提升品牌美譽(yù)度。
依托QQ和微信兩大超級(jí)入口，以及騰訊新聞客戶端和天天快報(bào)所打造的新聞“雙引擎”對(duì)用戶的包圍，在資訊平臺(tái)上投放的品牌信息可以被最大程度曝光。騰訊新聞為品牌主提供多種廣告組合形式，并以新聞為廣告素材，匹配新聞關(guān)鍵詞，提供頁(yè)卡定制，保證閱讀興趣自然植入。為品牌實(shí)時(shí)進(jìn)行趣味發(fā)聲，拉升品牌聲量。
節(jié)慶多維度創(chuàng)新造勢(shì)，傳遞品牌關(guān)懷
節(jié)慶和白酒消費(fèi)有著密不可分的聯(lián)系。在不同的節(jié)日和營(yíng)銷場(chǎng)景里，騰訊不僅會(huì)利用新聞媒體屬性對(duì)節(jié)日進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)還為品牌提供多種形式、內(nèi)容的節(jié)慶營(yíng)銷解決方案，如利用自制視頻、紅包雨、H5互動(dòng)、AR、VR直播等最新互動(dòng)形式增加趣味性，制造爆點(diǎn);再通過(guò)跨屏聯(lián)投的方式，讓品牌實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度的曝光，多維度強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
2016年春節(jié)，騰訊推出《家宴》自制節(jié)目，抓住中國(guó)人重視“家與團(tuán)圓”的傳統(tǒng)，節(jié)目為酒企品牌定制了絕佳的品牌展示場(chǎng)所與情感勾連場(chǎng)所，突出白酒所承載的同樣也是家與團(tuán)圓的味道，通過(guò)這樣的內(nèi)容定制，增強(qiáng)了品牌的人性關(guān)懷與溫暖，拉進(jìn)與用戶距離。
時(shí)至年尾，又到了節(jié)日營(yíng)銷的旺季，騰訊新聞為雞年春節(jié)專門策劃了包含自制視頻、直播、創(chuàng)新互動(dòng)等形式的25檔新春特別欄目，為企業(yè)提供多種形式的廣告植入。春節(jié)期間，這些欄目將在騰訊新聞客戶端顯眼的位置呈現(xiàn)在用戶面前，借勢(shì)聚焦用戶的目光。
開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，延續(xù)白酒文化傳承
為幫助品牌年輕化，騰訊新聞利用年輕群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞和廣告風(fēng)格，為酒類品牌進(jìn)行廣告風(fēng)格的定制與設(shè)計(jì)，向觀眾灌輸喝白酒同樣也可以年輕與時(shí)尚這一理念，將白酒特性與年輕人喜歡與推崇的情調(diào)相結(jié)合。喝白酒不僅是傳統(tǒng)，同樣也是時(shí)尚。通過(guò)新聞的年輕化帶動(dòng)品牌的年輕化，培育更多年輕用戶。
大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，傳遞品牌原生信息
在投放方面，騰訊新聞基于數(shù)據(jù)沉淀和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)投放，傳遞原生品牌信息。根據(jù)用戶的興趣和喜好推送相應(yīng)的原生內(nèi)容，分素材定向推送，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，讓酒企營(yíng)銷信息潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的進(jìn)入年輕受眾的視野。企業(yè)還可根據(jù)時(shí)間、區(qū)域和產(chǎn)品差異以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度進(jìn)行LBS “一城一案”定制，在不同位置、不同商圈推送不同品牌信息，既有高端商務(wù)的推送，也能低調(diào)下沉至三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，讓廣告內(nèi)容更加貼合受眾，實(shí)現(xiàn)人群全覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，81.6%的網(wǎng)民都會(huì)閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞[1]，資訊已經(jīng)成為移動(dòng)時(shí)代核心需求，是實(shí)至名歸的營(yíng)銷前沿陣地。而匯聚了年輕、高端受眾的騰訊新聞，正是急需擺脫困境的白酒企業(yè)的首選陣地，借助騰訊新聞的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及騰訊全媒體、全平臺(tái)、全覆蓋的優(yōu)勢(shì)，白酒企業(yè)在數(shù)字媒體上正在逐漸實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值回歸。
