行業(yè)的發(fā)展是強(qiáng)者恒強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)名酒的追捧又一次把名酒送上了發(fā)展的快車道，成為了白酒行業(yè)復(fù)蘇的定心丸，但消費(fèi)的轉(zhuǎn)向也是很殘酷的，在消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，任何企業(yè)的不思進(jìn)取終將被自身所葬送。想想摩托羅拉、愛立信、柯達(dá)，再想想現(xiàn)在如日中天的蘋果，有沒有感到后怕的地方?
筆者一直認(rèn)為，世界那么大，生活如此斑斕，任何一個(gè)行業(yè)如果總是被那么幾家企業(yè)統(tǒng)治了，生活的色彩是不是就少了很多?更何況，移動(dòng)時(shí)代更講究的是個(gè)性的張揚(yáng)，就連人手一臺(tái)蘋果都已經(jīng)成為了過去式，消費(fèi)的趨同還能堅(jiān)持多久?對(duì)于白酒行業(yè)而言，當(dāng)行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，當(dāng)名酒的發(fā)展越來越擠壓中小酒企的生存空間時(shí)，中小酒企接下來究竟怎么辦?
首先，順勢(shì)——做消費(fèi)回歸的積極響應(yīng)者
這是一個(gè)是消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，任何違背消費(fèi)者意愿的事情都會(huì)得到消費(fèi)者用腳投票的響應(yīng)。以前的白酒行業(yè)說是要順應(yīng)消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)者的潛在需求，多多少少都帶有忽悠的成分在里面，更多的還是填鴨式的強(qiáng)塞——先有產(chǎn)品再培育消費(fèi)。真正的順應(yīng)消費(fèi)需求應(yīng)該是消費(fèi)者心目中有了想要的東西的想法或輪廓，生產(chǎn)廠家按照消費(fèi)者所想再把它生產(chǎn)出來，這才是對(duì)消費(fèi)主權(quán)回歸的尊重和響應(yīng)。
現(xiàn)在的名酒回歸最多就是對(duì)自身品牌張力的釋放，是在消費(fèi)者尚沒有形成對(duì)名酒另類要求的前提下的一種自然應(yīng)對(duì)，是典型的消費(fèi)主權(quán)回歸的初級(jí)階段。也就是說，消費(fèi)者還沒有到對(duì)名酒提要求的階段。這就好比一個(gè)鄧紫棋的鐵粉突然看到偶像出現(xiàn)在自己面前時(shí)，唯一能想到的就是要張簽名就很滿足了。前幾天，茅臺(tái)發(fā)出消息稱，公款消費(fèi)由以前的30%下滑到了目前的1%，此豪言壯語不知是對(duì)近兩年反腐成效的曲意回應(yīng)還是想重塑自身平民酒的形象和定位，如果是后者，筆者認(rèn)為茅臺(tái)這樣做的意義不大，因?yàn)槟壳暗陌拙葡M(fèi)者還沒有形成一個(gè)真正的、系統(tǒng)的對(duì)茅臺(tái)的要求，所以也談不上什么滿足“消費(fèi)者需求”。
中小企業(yè)的順勢(shì)而為，就是要深度研究自己所在區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)群體的真實(shí)訴求：我這個(gè)企業(yè)和品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中到底是一個(gè)什么樣的印象?我們應(yīng)該怎么努力，這些消費(fèi)群體才會(huì)認(rèn)為能夠打動(dòng)自己?一句話，摸準(zhǔn)我們的目標(biāo)群體對(duì)我們的真實(shí)要求然后設(shè)法去滿足他們，就是對(duì)消費(fèi)主權(quán)回歸的最好響應(yīng)!
有人說，那怎么去知道消費(fèi)者心中所想呢?這就要看中小酒企的能力了，你沒有名酒的花容月貌、偉岸挺拔，你又不想辦法琢磨消費(fèi)者的內(nèi)心所需，你是沒辦法贏得消費(fèi)者的青睞的!
第二，聚焦——把自己的特色無限放大
“木桶理論”告訴我們只有補(bǔ)足短板才能讓桶子的水裝得更多;“聚焦理論”告訴我們，要無限延長(zhǎng)最長(zhǎng)的那塊板子，不祈求裝更多的水，只祈求引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，愿意讓消費(fèi)者把這個(gè)桶子也買走。
不是說中小酒企不能做更多，而是要能夠讓自己的企業(yè)定位加分、讓消費(fèi)者有對(duì)應(yīng)印象的事情或產(chǎn)品都要聚焦、放大。也就是說，中小酒企的聚焦不單是產(chǎn)品聚焦這么簡(jiǎn)單，而是在市場(chǎng)、宣傳、公關(guān)、物料的運(yùn)用等各個(gè)方面都要聚焦，要把有限的資源集中起來進(jìn)行使用。
毛澤東主席的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)為什么屢試不爽?就是聚焦的緣故!表面上看我們跟敵人的兵力不相伯仲，甚至遜色于對(duì)手，但通過對(duì)敵人進(jìn)行沖擊，通過分割、包圍，再運(yùn)用多于被包圍之?dāng)硵?shù)倍的兵力聚殲之，這就是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的精髓。因此，中小酒企的聚焦對(duì)自身酒企的發(fā)展是多么重要。
第三，小而美——切不可不貪大求全
把企業(yè)做大是中國(guó)人的通病，不如此就好像對(duì)不起這個(gè)企業(yè)，更有甚者，動(dòng)不動(dòng)就拿13億中國(guó)人說事，“13億中國(guó)人只要有三分之一的人每人掏錢買我一瓶酒，我的企業(yè)一年的銷售額就會(huì)做到多大多大……”這是非常錯(cuò)誤，非常危險(xiǎn)的。
一個(gè)最核心的問題是：你憑什么讓三分之一的中國(guó)人一年掏一次腰包來購(gòu)買你的產(chǎn)品?現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，購(gòu)物的方便性已經(jīng)體現(xiàn)，但你憑什么讓你的產(chǎn)品能夠在網(wǎng)上海量的產(chǎn)品中脫穎而出?
中小酒企如果不找準(zhǔn)自己的方向盲目擴(kuò)張求大，不是死得快，就是陷入絕境。如果你能夠讓你周邊100公里以內(nèi)的消費(fèi)者知道有這么一個(gè)好酒廠，你就過得很舒服了;如果能成功擴(kuò)大到200公里的半徑，你每晚都會(huì)躲在被子里笑。德國(guó)的中小企業(yè)在世界上非常出名，因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)的隱形冠軍就在這些企業(yè)里面，這些企業(yè)有的在德國(guó)已經(jīng)存活了數(shù)百年。我們行業(yè)里面做的小而美的有沒有?你內(nèi)心里認(rèn)可的有多少?身邊呢?每個(gè)人心目中的看法肯定不一樣!
第四，精準(zhǔn)定制——互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)有效溝通的平臺(tái)
互聯(lián)網(wǎng)白酒已經(jīng)做爛了，沒辦法，哪個(gè)地方有一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會(huì)都會(huì)讓大家蜂擁而入。沒關(guān)系，你只要把互聯(lián)網(wǎng)看做一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，哪怕再多的產(chǎn)品和品牌涌入也無所謂，因?yàn)槟阌凶约旱目袋c(diǎn)和賣點(diǎn)。
定制酒是消費(fèi)個(gè)性化彰顯后的產(chǎn)物，說到底仍然是基于消費(fèi)話語權(quán)改變的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)定制能夠很好地改變消費(fèi)者的直觀印象，用最短的時(shí)間促成消費(fèi)者下單，因?yàn)橄M(fèi)者的需求通過互聯(lián)網(wǎng)立體式的呈現(xiàn)可以直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，也就是涉及設(shè)計(jì)類的前端虛擬工作都可以由互聯(lián)網(wǎng)來完成，消費(fèi)者確認(rèn)后只需要在家里坐等收貨即可。
當(dāng)然，如果數(shù)量較大，怕設(shè)計(jì)與實(shí)物有差異，消費(fèi)者也可以要求廠家前期提供實(shí)物樣，待雙方確認(rèn)封樣后再安排生產(chǎn)。
只是目前的定制酒都是單多量小，一般的大企業(yè)受制于生產(chǎn)反而不能大規(guī)模推進(jìn)，大企業(yè)干不了、不愿意干的活就是小企業(yè)的機(jī)會(huì)，沒有這種逆向思維，中小企業(yè)的存活就很困難。
第五，體驗(yàn)營(yíng)銷——做好消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景構(gòu)建
消費(fèi)體驗(yàn)在酒廠層面自然要做好，而且必須做好，要讓每一個(gè)來酒廠的顧客有一次永難忘記的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷才算及格。很多中小酒企在剛剛開始接待游客時(shí)非常虔誠(chéng)，隨著游客數(shù)量的增多，體驗(yàn)變得忽悠起來，許多都是應(yīng)付式接待，游客也是應(yīng)付式游覽，沒有一點(diǎn)身臨其境的感受，更別說留下難忘的紀(jì)念和記憶了。
因此，酒廠層面的體驗(yàn)營(yíng)銷要想做到位，就要對(duì)來客進(jìn)行篩選和分類，對(duì)不同的游客要有不同的接待方案，以此深度挖掘游客價(jià)值，放大其游覽的性價(jià)比;其次是要控制游覽人數(shù)，不是人越多越好，搞一些濫竽充數(shù)的游戲來應(yīng)付上級(jí)檢查，一定要讓每一個(gè)來此的游客都能夠留下深刻的記憶，這種體驗(yàn)才是好體驗(yàn)，否則不如不做。同時(shí)，對(duì)人數(shù)的限制本身也是一種營(yíng)銷手段，越發(fā)吸引那些想來而未成行的游客，口碑的傳播效應(yīng)就會(huì)自動(dòng)生成。
還有一種簡(jiǎn)單的體驗(yàn)館可以建在遠(yuǎn)離酒廠的繁華地段，配合酒廠的老酒收購(gòu)、買賣，形成自然吸粉。酒廠的老酒收購(gòu)、買賣本身是一種噱頭，但對(duì)那些忠誠(chéng)消費(fèi)者很有吸引力，只收不賣或只賣不收，沒有消費(fèi)互動(dòng)和交流都不能算好的場(chǎng)館，在這個(gè)事情上中小酒企是最好操作的。
第六，優(yōu)化流程——不要患上大企業(yè)病
大企業(yè)的鏈條太長(zhǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)慢，尤其是這種移動(dòng)微信時(shí)代的到來，相互之間的應(yīng)對(duì)都在以妙計(jì)，如果還是陷于內(nèi)斗和拖沓，不出一兩年就會(huì)讓企業(yè)耗死;小企業(yè)的流程一是要短，要直接與一線相連，能夠減掉的層級(jí)盡量減掉，在政策統(tǒng)一的情況下，確立部門責(zé)任制;二是要精，能夠不需要的部門盡量不成立，能夠合并的予以合并，一切以一線需要來配置;三是要快，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、客戶變化要快速反應(yīng)，決策的速度要能夠跟得上趟。
流程優(yōu)化還要避免各部門之間的相互扯皮、相互推諉，實(shí)行首問責(zé)任制，讓企業(yè)員工有解決問題的制度，再培養(yǎng)其解決問題的能力，最后形成員工的責(zé)任心。
第七，學(xué)會(huì)借力——與其待價(jià)而沽不如帶著心愛的嫁妝把自己嫁掉
企業(yè)做到了小而美，再上升確實(shí)有困難怎么辦?想辦法把自己嫁掉!行業(yè)整合是潮流和趨勢(shì)，做得太累就要學(xué)會(huì)傍大樹，借助外來的力量改變自己。
現(xiàn)在的資本滿天飛，做得好、有前景的企業(yè)都會(huì)被資本盯上，別害怕，這就是中小企業(yè)的機(jī)會(huì)，也是它的宿命。有了資本的助力，加上自身牢固的基礎(chǔ)，麻雀變鳳凰就是時(shí)間問題了，我們身邊這樣的例子還少嗎?
行業(yè)的演變讓我們看到的不僅僅是產(chǎn)品層面中間的塌陷，企業(yè)層面中間的塌陷更是令人恐懼，因?yàn)檫@直接影響了行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)人的生活。
年銷售兩個(gè)億以下的企業(yè)在逐漸消失，年銷售5個(gè)億的企業(yè)風(fēng)雨飄搖，就是年銷售10個(gè)億的企業(yè)也是舉步維艱;但就是這些企業(yè)用全行業(yè)20%的利潤(rùn)養(yǎng)活了行業(yè)80%的從業(yè)人員，如果這些企業(yè)都消失了，意味著全行業(yè)80%的人員飯碗會(huì)被敲掉。
而供給側(cè)改革就是要革掉那些不思進(jìn)取、創(chuàng)新不足的企業(yè)的命，如果你身處中小酒企，沒有在名酒企業(yè)里工作的好命，你就要比名酒多動(dòng)些腦筋、多跑些網(wǎng)點(diǎn)和單位，唯如此，你才有真正的未來!中小酒企才有未來!
