對(duì)于白酒國(guó)際化，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、白酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇為代表的行業(yè)人士給白酒業(yè)支出了不同的招數(shù)。
“原汁原味”——王延才：白酒國(guó)際化要堅(jiān)持自己的特色和傳統(tǒng)
對(duì)于白酒的國(guó)際化，王延才認(rèn)為要更多的保持“原汁原味”。“白酒國(guó)際化要堅(jiān)持自己的風(fēng)格，酒本來是風(fēng)味產(chǎn)品，風(fēng)味是其生命力，其魅力就是不同的風(fēng)格風(fēng)味，白酒在國(guó)際化中如果變成白蘭地、伏特加是沒有意義的，也沒有了競(jìng)爭(zhēng)力。白酒在國(guó)內(nèi)、國(guó)際化過程中做一些適應(yīng)性調(diào)整是可以的，但風(fēng)味和風(fēng)格本質(zhì)不能丟。”日前，王延才在中國(guó)白酒國(guó)際化研討會(huì)上指出。同一會(huì)議上，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮就更是建議在白酒國(guó)際化中要將 China Baijiu作為標(biāo)準(zhǔn)名稱，以此強(qiáng)化白酒的國(guó)際化認(rèn)知。
與王延才的觀點(diǎn)呼應(yīng)的是，青海互助青稞酒股份有限公司海外事業(yè)部副總經(jīng)理鄂雷接受媒體采訪時(shí)透露，該公司針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)開發(fā)了3款類型的白酒產(chǎn)品，與傳統(tǒng)白酒不同的是該產(chǎn)品使用橡木桶釀制，預(yù)計(jì)2017年上市，希望能夠改變白酒出口華人喝的局面。
諸多白酒企業(yè)也逐漸開始加快走出去的步伐，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等企業(yè)紛紛推出了國(guó)際化的規(guī)劃。與此同時(shí)五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋、山西杏花村汾酒廠股份有限公司總經(jīng)理常建偉、衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛等也在各種場(chǎng)合呼吁白酒企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展走向國(guó)際市場(chǎng)。
實(shí)際上，已經(jīng)有企業(yè)在海外生產(chǎn)白酒進(jìn)行嘗試，據(jù)World Baijiu Day / Grape wall of China博主Jim Boyce在中國(guó)白酒國(guó)際化研討會(huì)上展示了在美國(guó)、新西蘭生產(chǎn)的與白酒類似的烈性酒。
“順應(yīng)消費(fèi)”——馬勇：白酒國(guó)際化要滿足國(guó)外消費(fèi)者喜好
白酒國(guó)際化過程中，不可避免的是直面“喝酒的人”——有著不同文化背景、不同消費(fèi)習(xí)慣的國(guó)外消費(fèi)者，而這往往影響了白酒在國(guó)際上的接受度。對(duì)此，馬勇認(rèn)為白酒國(guó)際化要適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者的需求。
馬勇的這一觀點(diǎn)是其在2015年紅星藍(lán)瓶二鍋頭榮獲布魯塞爾大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上提出的。彼時(shí)，馬勇從紅星藍(lán)瓶二鍋頭獲獎(jiǎng)事件聯(lián)想到白酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系問題。“這次獲獎(jiǎng)證明我們的白酒在品質(zhì)方面完全可以贏得國(guó)際認(rèn)可，需要思考的是如何去滿足國(guó)際消費(fèi)者的品位喜好，逐漸使白酒成為國(guó)際通暢性酒品。”馬勇表示。而早在2004年，馬勇就白酒國(guó)際化接受媒體采訪時(shí)也曾表示，創(chuàng)造適應(yīng)西方消費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)白酒，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)才有可能。
與馬勇持有相同觀點(diǎn)的是布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽組委會(huì)主席卜度安·哈弗，以及前文提及的Jim Boyce。
卜度安·哈弗表示，“白酒在國(guó)際化過程中想要獲得一定的市場(chǎng)份額要付出精力研究白酒的風(fēng)味和口味，針對(duì)西方消費(fèi)者的香氣、口味、酒精度做一定的調(diào)整。在包裝方便則要在保留最主要的中國(guó)文化歷史元素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)易于西方消費(fèi)者辨認(rèn)和閱讀的酒標(biāo)。”
Jim Boyce認(rèn)為白酒國(guó)際化過程中有兩個(gè)選擇，一是改變白酒的口味，二是改變白酒的飲酒習(xí)慣。Jim Boyce還以烤制過程中添加白酒的蛋糕、白酒制造的小熊糖、添加茅臺(tái)酒的黑巧克力等為例展示了白酒在國(guó)際化過程中比較受消費(fèi)者歡迎的周邊產(chǎn)品。
實(shí)際上，馬勇的觀點(diǎn)也是諸多白酒企業(yè)在國(guó)際化過程中所采用的，其中最典型的無疑是以白酒在很多國(guó)際性活動(dòng)上充當(dāng)基酒調(diào)制雞尾酒。茅臺(tái)集團(tuán)就在全球通過贊助雞尾酒大賽或者提供茅臺(tái)酒作為基酒調(diào)制雞尾酒的方式，讓更多國(guó)外消費(fèi)者更容易的體驗(yàn)茅臺(tái)酒的魅力。
白酒國(guó)際化有多難
與進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口烈性酒以其原本的消費(fèi)形式在中國(guó)大行其道不同，白酒走出國(guó)門并不容易。白酒在國(guó)際市場(chǎng)開拓承受著巨大壓力，不僅僅面臨消費(fèi)文化與消費(fèi)者偏好的差異，更存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差異、對(duì)政策法規(guī)缺乏了解、品牌影響力不足、國(guó)際推廣宣傳不足等難題，白酒始終沒能進(jìn)入西方主流消費(fèi)人群，只在國(guó)外華人范圍內(nèi)擁有一定的市場(chǎng)。
海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年白酒出口總量已是2009年的4倍，但依然沒有突破華人圈，未能實(shí)現(xiàn)真正的走出去。
對(duì)此，王延才表示，白酒的國(guó)際化不能盲目樂觀，白酒的消費(fèi)總量在全世界烈酒中都是第一位的，但國(guó)際化仍然不足，出口只占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的不到0.5%，因此要對(duì)白酒走上國(guó)際舞臺(tái)的狀態(tài)有清晰的認(rèn)識(shí)。
而作為企業(yè)代表，衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛也認(rèn)為，中國(guó)整個(gè)白酒并沒有真正走出去，并且基本上也是國(guó)外的華人消費(fèi)，并沒有真正融入西方的主流社會(huì)。
事實(shí)上，關(guān)于白酒國(guó)際化的路徑，無論是王延才倡導(dǎo)的保持白酒的“原汁原味”，還是馬勇倡導(dǎo)的“順應(yīng)消費(fèi)”，都是對(duì)白酒國(guó)際化過程從不同角度給予的解決方案：“白酒國(guó)際化要堅(jiān)持自己的特色和傳統(tǒng)”解決了白酒國(guó)際化過程中的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”問題，因?yàn)榘拙迫诤?、代表了中?guó)文化才能更容易被消費(fèi)者所接受;“順應(yīng)消費(fèi)”則更加傾向于在實(shí)際推廣中只有適應(yīng)消費(fèi)者的需求，才能更好的被消費(fèi)者所接受。
兩大酒頭支招不同，不同的是角度和策略，相同的是對(duì)中國(guó)酒業(yè)的赤誠(chéng)。
