上周末，洋河藍(lán)色經(jīng)典宣布將全線提價(jià)。此前，在經(jīng)歷三次價(jià)格上漲之后，五糧液52度水晶瓶“普五”出廠價(jià)格已上調(diào)至739元/瓶;國(guó)窖1573計(jì)劃外結(jié)算價(jià)也上漲至660元/瓶。白酒價(jià)格的紛紛上漲，似乎預(yù)示行業(yè)有回暖之意。但記者調(diào)查后了解到，五糧液、國(guó)窖等白酒的漲價(jià)，不具備市場(chǎng)基礎(chǔ)，并非是終端銷售火爆的結(jié)果，企業(yè)提價(jià)保品牌的意圖明顯。同時(shí)有經(jīng)銷商認(rèn)為，白酒企業(yè)的漲價(jià)將擠壓經(jīng)銷商的利潤(rùn)。
白酒價(jià)格普漲
10月21日，蘇酒實(shí)業(yè)安徽銷售公司發(fā)布洋河藍(lán)色經(jīng)典提價(jià)通知，海之藍(lán)終端最低成交價(jià)上調(diào)6-7元/瓶、天之藍(lán)上調(diào)12-14元/瓶、夢(mèng)三夢(mèng)之藍(lán)上調(diào)20-30元/瓶、夢(mèng)六夢(mèng)之藍(lán)上調(diào)25元/瓶，且各終端網(wǎng)點(diǎn)同步提價(jià)。此次洋河藍(lán)色經(jīng)典提價(jià)，一是為即將到來(lái)的元旦、春節(jié)旺季做準(zhǔn)備;二是針對(duì)五糧液8月終端提價(jià)做出相應(yīng)提價(jià)措施，保證與普五的產(chǎn)品價(jià)格差距在常規(guī)范圍內(nèi)。
據(jù)了解，五糧液于今年8月30日在成都營(yíng)銷會(huì)上宣布“普五”出廠價(jià)再次上調(diào)60元，確定為739元/瓶，調(diào)整之后普五的出廠價(jià)達(dá)到了有史以來(lái)最高點(diǎn)，而且五糧液此次提價(jià)是自去年8月以來(lái)的第三次提價(jià)。
在五糧液漲價(jià)之后，國(guó)窖也下發(fā)了《關(guān)于實(shí)行國(guó)窖1573經(jīng)典裝價(jià)格雙軌制的通知》，根據(jù)規(guī)定，國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)保持不變，計(jì)劃外配額價(jià)格為660元/瓶，計(jì)劃內(nèi)10月配額暫定為2016年4-9月月均數(shù)的90%。
此外，茅臺(tái)雖然未官方正式宣布漲價(jià)，但實(shí)際上產(chǎn)品零售價(jià)格一直在上漲。朝陽(yáng)北路一家煙酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前53度貴州飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1150元，相比此前已經(jīng)上漲了幾十元。而距離該煙酒店一公里左右的茅臺(tái)直營(yíng)店內(nèi)，53度貴州飛天茅臺(tái)的價(jià)格同樣為1150元，相關(guān)工作人員表示，今年以來(lái)茅臺(tái)價(jià)格一直在上漲。
面對(duì)眾多一線白酒價(jià)格的上漲，記者實(shí)地采訪了一些經(jīng)銷商。北京市和平里地區(qū)一家煙酒店工作人員表示，當(dāng)前五糧液“普五”的售價(jià)為650元，相比之前上漲了20元/瓶。53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為950元，相比之前每瓶?jī)r(jià)格上漲80元。國(guó)窖1573零售價(jià)格為750元，也比之前的價(jià)格有所提高。
其他多家煙酒店的工作人員均表示一線白酒價(jià)格都出現(xiàn)上漲，53度飛天茅臺(tái)最多上漲了100多元。五糧液、國(guó)窖等企業(yè)都對(duì)白酒價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，茅臺(tái)則是由于上游渠道的控量，導(dǎo)致價(jià)格上漲。
值得注意的是，雖然價(jià)格上漲，但同一品牌產(chǎn)品的價(jià)格并不一致，甚至有些混亂。同樣在位于和平里地區(qū)的煙酒店內(nèi)，五糧液“普五”的價(jià)格為859元，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格為1100元，國(guó)窖1573的價(jià)格為799元，這些一線白酒產(chǎn)品中秋節(jié)后的價(jià)格較之前分別上漲了幾十元到百元不等。
業(yè)內(nèi)人士表示，一線白酒企業(yè)漲價(jià)并非完全是市場(chǎng)行為，在茅臺(tái)通過(guò)廠家控量的方式對(duì)終端產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)后，其余白酒企業(yè)為了追漲茅臺(tái)，紛紛官方宣布控量漲價(jià)。
漲價(jià)意在保品牌
記者調(diào)查后了解到，當(dāng)前白酒市場(chǎng)并非外界所看到的出現(xiàn)回暖，實(shí)際上大多數(shù)白酒企業(yè)的銷量依舊低迷。
和平里地區(qū)一家煙酒店工作人員表示，通常像五糧液這類的高端白酒并不走量，一個(gè)月也賣不出幾瓶，大多數(shù)還是百元左右的酒。記者留意到，該店內(nèi)五糧液售價(jià)僅為685元。
而相隔幾百米的另一家煙酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，實(shí)際上高端白酒之前賣得就一般，前幾年的銷量還不錯(cuò)，如今國(guó)有單位要的少了，個(gè)人買家更是少數(shù)。朝陽(yáng)北路地鐵站附近的一家煙酒超市相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，目前五糧液并不好賣。當(dāng)記者表示五糧液價(jià)格較高時(shí)，商家反而建議，如果購(gòu)買高端酒，劍南春比較合適。
業(yè)內(nèi)人士坦言，白酒企業(yè)的漲價(jià)，并非是終端銷售火爆的結(jié)果，更多因素的是廠家采取的控量措施。
記者了解到，早在今年3月21日，在茅臺(tái)銷售公司召開(kāi)的經(jīng)銷商座談會(huì)上，茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬就曾表示：“今年下半年茅臺(tái)酒的供應(yīng)量不到8000噸，經(jīng)銷商要合理安排自己的進(jìn)出貨問(wèn)題，否則，到今年四季度，茅臺(tái)酒缺貨現(xiàn)象將相當(dāng)嚴(yán)重。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)通過(guò)控量的方式漲價(jià)，五糧液、國(guó)窖等企業(yè)則有追風(fēng)茅臺(tái)漲價(jià)的趨勢(shì)。
對(duì)于漲價(jià)，雖然五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示市場(chǎng)有剛性需求，下半年基本沒(méi)有存量，明年還會(huì)繼續(xù)控制，但業(yè)內(nèi)人士分析指出，五糧液提價(jià)主要是要控量保品牌，實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有完全回暖。
而針對(duì)國(guó)窖1573的提價(jià)，白酒營(yíng)銷專家肖竹青則指出，國(guó)窖1573提價(jià)的符號(hào)意義大于現(xiàn)實(shí)意義，業(yè)內(nèi)人士都可以看出打高的目的是賣低，即通過(guò)拉升國(guó)窖1573的心理價(jià)位促進(jìn)比較便宜和親民的普通瀘州老窖品系產(chǎn)品的銷售。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則指出，近幾年白酒陷入低谷時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了大幅下跌。而在大環(huán)境略有好轉(zhuǎn)時(shí)，白酒企業(yè)便迫不及待地提升產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)然，原材料價(jià)格上漲也推動(dòng)了白酒產(chǎn)品的漲價(jià)潮。“五糧液在人為制造稀缺假象，從結(jié)果來(lái)看，知名酒企將是這一輪提價(jià)潮的直接受益者。”蔡學(xué)飛說(shuō)。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，作為一線白酒企業(yè)，一直以來(lái)五糧液就在跟漲茅臺(tái)的價(jià)格，這與五糧液欲借茅臺(tái)提升品牌不無(wú)關(guān)系。
經(jīng)銷商利潤(rùn)將受擠壓
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，雖然白酒企業(yè)的漲價(jià)造成一定的市場(chǎng)動(dòng)蕩，但除了茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等白酒企業(yè)，二線白酒終端零售價(jià)不僅沒(méi)有漲，而且也沒(méi)有上漲的跡象。“這暗示著當(dāng)前白酒市場(chǎng)的供需并沒(méi)有變化，整體市場(chǎng)仍然是需求不足、供給過(guò)剩，并不具備漲價(jià)基礎(chǔ)。”楊光說(shuō)。
楊光還坦言，白酒市場(chǎng)漲價(jià)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)可以通過(guò)此前以低價(jià)購(gòu)買的庫(kù)存產(chǎn)品提升盈利空間。但庫(kù)存消化完畢后，由于進(jìn)貨價(jià)也出現(xiàn)上漲，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商的盈利空間遭到擠壓。同時(shí)，市場(chǎng)價(jià)低于出廠價(jià)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象也將很快出現(xiàn)，從而造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。
華致酒行相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，五糧液漲價(jià)對(duì)經(jīng)銷商肯定有影響，價(jià)格高的話，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿肯定會(huì)下降。
記者調(diào)查后了解到，由于庫(kù)存并不多，所以經(jīng)銷商的“低價(jià)買高價(jià)賣的好日子”并不會(huì)太長(zhǎng)。和平里地區(qū)的一位煙酒店工作人員表示，五糧液的庫(kù)存數(shù)量并不多，通常在20箱左右。不愿意積壓庫(kù)存的原因是之前白酒的價(jià)格一路走低，導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格高于銷售價(jià)格，賠了不少錢。
值得注意的是，白酒營(yíng)銷專家晉育峰針對(duì)五糧液漲價(jià)一事還坦言，五糧液的產(chǎn)品一直都是價(jià)格倒掛，無(wú)視眾多經(jīng)銷商等商業(yè)伙伴的利益，這種策略不能一直持續(xù)下去。
